隨著醫(yī)藥費用的飛速增長和醫(yī)保資金池的日益緊張,醫(yī)保基金騰籠換鳥成為政策著力點。藥品一致性評價、帶量采購、醫(yī)保談判等一系列政策的施行,正在逐步瓦解藥品的高毛利形態(tài),傳統(tǒng)的帶金銷售模式難以維系,而數字化營銷手段成為藥企以更低成本,取得更好推廣效果的利器。
另一方面,互聯(lián)網技術快速發(fā)展,數字化轉型步伐不斷加快,這已成為全球企業(yè)尋求增長的新途徑。醫(yī)患群體對線上溝通工具接受度大幅提升,也為醫(yī)藥數字化營銷提供了一片熱土。
醫(yī)藥數字化營銷已成燎原之勢,但由于行業(yè)處于初期,大部分企業(yè)缺乏開展數字化營銷項目的經驗,如何追蹤營銷效果,如何實現線上營銷和線下代表聯(lián)動,如何定制個性化精準營銷方案,如何執(zhí)行落地,如何構建醫(yī)藥數字化營銷閉環(huán)仍舊是行業(yè)內探討的重點。
本文中,動脈網以全球領先咨詢企業(yè)IQVIA艾昆緯和國內本土醫(yī)藥數字化營銷企業(yè)清赟科技的虛擬代表合作項目為例,探尋國內醫(yī)藥數字化營銷服務項目如何推動數字化精準營銷升維,釋放全渠道智慧營銷的價值。
優(yōu)勢互補,共同搭建數字化營銷綜合解決方案 從全球情況來看,國外醫(yī)藥數字化營銷行業(yè)發(fā)展較早,藥企對數字化營銷態(tài)度較為積極,不少企業(yè)成立了單獨的數字化營銷部門。國內雖早有企業(yè)布局,但數量較少。 近幾年,醫(yī)藥數字化營銷開始迅速發(fā)展。蛋殼研究院推算,2017年中國醫(yī)藥數字化營銷市場規(guī)模約為10.8億元人民幣,在過去3年均以20%左右的年增長率高速攀升,且預計在未來幾年仍將保持逐年增長態(tài)勢,高于整體數字化營銷行業(yè)的增長速度。預計到2025年,國內醫(yī)藥數字化營銷行業(yè)市場規(guī)模有望達到80.1億元人民幣。 巨大的市場空間驅動下,近年國內外醫(yī)藥科技服務企業(yè)紛紛加入,推出相關解決方案,希望分一杯羹。而作為外資企業(yè)的IQVIA則選擇通過與國內資深企業(yè)合作的方式,加速推出基于人工智能的遠程數字化營銷解決方案。 在選擇自主搭建數字化營銷團隊與尋求戰(zhàn)略合作伙伴方面,IQVIA是如何考量的?IQVIA數字化商業(yè)與醫(yī)療解決方案負責人、亞太戰(zhàn)略負責人王錚表示:“速度是能否占領先機的秘訣。醫(yī)藥數字化營銷市場變化迅速,自主搭建數字化運營團隊體系涉及數據整合、合規(guī)管理、本土化招募、日常運維管理等環(huán)節(jié),需要1-2年的時間。并且,中國獨具特色,簡單將國外的運營經驗復制到國內容易水土不服,選擇一家資深的本土企業(yè)進行合作,能夠在發(fā)揮IQVIA技術優(yōu)勢的同時,跳過搭建運維團隊的窗口期直接切入業(yè)務,也能更貼合中國市場的實際特點,讓業(yè)務敏捷、高效、低成本、快速地運行起來?!?/span> 在合作伙伴選擇上,IQVIA非??粗仄胶庑?。IQVIA認為,成熟的醫(yī)藥數字化營銷服務企業(yè)應該兼具和平衡醫(yī)學屬性、技術發(fā)展、數據儲備和運營管理等各個方面。在對國內企業(yè)進行調研、分析以及開展了短暫合作后,王錚發(fā)現:“國內大部分企業(yè)在合規(guī)、運營能力、數據獲取方面多多少少存在挑戰(zhàn)。大部分企業(yè)都具備系統(tǒng)開發(fā)能力,但是極度缺乏運營管理思維,不具備提供整體數字化銷售外包的能力?!?/span> 最終,IQVIA選擇了清赟科技作為合作伙伴。清赟科技是國內最早布局醫(yī)藥數字化營銷服務的企業(yè)之一,基于自主研發(fā)的智云SCRM系統(tǒng)和大數據分析平臺,致力于為醫(yī)藥品牌提供數字化解決方案和營銷服務。 IQVIA非常看好清赟科技的基層市場覆蓋能力、落地執(zhí)行能力以及人工智能能力。 基層市場最能體現數字化營銷低成本、廣覆蓋的優(yōu)勢,但也向來是數字化營銷的難點,基層醫(yī)生的學術觀念相對薄弱,資源驅動型銷售的主導性非常強。“但清赟科技在基層市場的覆蓋能力令人訝異,他們和基層醫(yī)生的黏性非常高,目前已經覆蓋了超過7500家基層醫(yī)院,積累了33萬基層醫(yī)生的行為數據?!蓖蹂P表示。 醫(yī)藥行業(yè)規(guī)則復雜、合規(guī)要求高,如何保證項目高效合規(guī)進行也是一大難點。在合規(guī)方面,清赟不僅取得了國內呼叫中心業(yè)務許可,還取得了互聯(lián)網藥品信息服務許可、ISO27001信息安全認證、國家信息系統(tǒng)三級安全等認證資質,建立了完善的合規(guī)管理流程,可高度保障數字營銷項目實施過程中的透明化和可追溯。 王錚還提到,現階段數字化營銷遠遠沒有達到最理想的狀態(tài),還需要持續(xù)優(yōu)化數據處理能力和加強人工智能推薦能力?!扒遐S科技每年在人工智能上的資金投入非常大,我們相信清赟能夠在這方面保持長期的領先優(yōu)勢,實現精準營銷,最大化釋放數字化營銷的價值?!?/span> IQVIA是大型跨國企業(yè),主要從事醫(yī)療管理咨詢業(yè)務,擁有強大的數據分析咨詢和戰(zhàn)略決策能力,在中國核心市場深耕多年,積累了豐富的數據資產。清赟科技創(chuàng)始人顏國偉談到:“雙方的攜手合作有顯著的聚力效應,清赟在基層市場的覆蓋能力和執(zhí)行落地能力能夠與IQVIA在市場戰(zhàn)略決策,關鍵數據整合及合規(guī)管理等層面的能力形成強力互補?!?/span> 長期以來,如何同時高效覆蓋基層醫(yī)院和核心醫(yī)院、如何根據客戶需求和行業(yè)變化精選產品快速更新迭代、如何提供從頂層設計到落地執(zhí)行的全流程服務,一直是行業(yè)內企業(yè)面臨的難題。清赟和IQVIA通過合作方式讓這些問題迎刃而解,是值得行業(yè)借鑒的可行之路。 清赟科技和IQVIA實現優(yōu)勢互補 實現從頂層設計到執(zhí)行落地的 全流程一站式服務 清赟科技與IQVIA合作的數字化營銷服務解決方案以CRM和SCRM系統(tǒng)數據、在線平臺醫(yī)生互動數據、社交聆聽數據等全方位、多層次的數據為基礎,結合多位數據科學家對行業(yè)的深刻洞察,在人工智能和深度學習算法的加持下,繪制出醫(yī)生畫像,洞察醫(yī)生的學術專業(yè)領域、溝通偏好等,定制個性化精準營銷方案,達到更好的專業(yè)供給,個性溝通的目標。 一個完整的醫(yī)藥數字化營銷服務解決方案包含戰(zhàn)略、軟件、大數據和實施團隊。戰(zhàn)略是首要考慮的問題,制定頂層策略可從根本上保證數字化營銷項目不會流于形式,取得預期效果。軟件是開展項目的基礎;大數據是提升效率,實現個性化精準營銷的重要環(huán)節(jié);實施團隊則決定著項目能否按照既定戰(zhàn)略高效、合規(guī)、順利地運行。 在合作中,清赟科技和IQVIA有著明確的分工,IQVIA負責前期的數據分析和戰(zhàn)略決策,提供頂層設計方案,并支持精準營銷過程中大數據整合、處理人工智能推薦算法的實施和優(yōu)化;根據前期制定的策略,清赟科技負責進行后期的項目落地執(zhí)行,實現卓越銷售和合規(guī)管理。同時,清赟從執(zhí)行層面匯聚到IQVIA全面反饋,能及時優(yōu)化戰(zhàn)略決策,驅動數字化營銷的閉環(huán)成為可能。 針對處于不同生命周期的產品,清赟和IQVIA可提供定制的數字化營銷解決方案。例如,通過數字代表在新藥上市后的拓展期,迅速獲得高潛力客戶。例如,通過數字代表輔助線下代表提升醫(yī)生覆蓋及拜訪效率,使得醫(yī)保產品快速滲透市場。當然也有受帶量采購影響的產品,直接通過數字代表替代模式進行營銷模式轉型,持續(xù)維護處方醫(yī)生,減緩銷量下滑速度。 清赟科技和IQVIA通過數字化營銷項目,幫助新產品、醫(yī)保產品提高銷售額,提升市場覆蓋率,延緩帶量采購產品銷售的下滑速度。 同時為幫助醫(yī)藥企業(yè)更直觀的觀察和評估營銷數字化轉型的成敗,清赟科技與IQVIA共同完善了相關方法論和實踐工具。這些工具包括如何從銷量、品牌影響力、醫(yī)生活躍度等多個角度計算投入產出比以及如何利用不同參數,挑選出在試點階段合理的對照市場。 對于AI推薦引擎如何打通和整合線上線下數據的問題,顏國偉表示,首先要做的是數據清洗,將不同渠道來源的數據整合為醫(yī)生旅途的標準字段,這個過程通常要花費三個月甚至更長的時間?;诩韧椖康慕涷?,目前通過AI智能引擎進行個性化精準推薦之后,醫(yī)生文章閱讀率達到了15%-20%,參會邀請成功率在20%-30%,醫(yī)生活躍度持續(xù)維持在30%-35%左右,相比傳統(tǒng)營銷手段,各項數值均有明顯提升。 截至目前,清赟科技和IQVIA的醫(yī)藥數字化營銷服務合作項目已經運行一年,并和行業(yè)內大部分頂尖藥企達成了合作。顏國偉表示,這個合作項目真正覆蓋了不同生命周期的產品,實現了從戰(zhàn)略到實施的全流程服務,對國內醫(yī)藥行業(yè)數字化轉型具有明確的實踐意義和重大的推動作用。 未來將與更多醫(yī)療健康產業(yè)角色進一步合作 王錚表示,醫(yī)藥數字化營銷迎合了中國醫(yī)療改革和醫(yī)療產業(yè)信息化的發(fā)展方向,預計這一市場在未來5年內將持續(xù)保持高復合增長率。 雖然市場潛力巨大,且國外已經存在成功案例,不少人仍舊對醫(yī)藥數字化營銷存在擔憂和質疑。 可以注意到,內資藥企尚未成為醫(yī)藥數字化營銷主力。國內藥企面對數字化營銷是非常矛盾的狀態(tài)。他們的數字化轉型意識絕對不晚于外企,但在行動上明顯滯后于外企。原因在于國內企業(yè)對傳統(tǒng)銷售的依賴性很強,非常迷信帶金銷售和關系導向型銷售,他們認可數字化銷售,但是擔心拋棄傳統(tǒng)銷售模式后導致銷售下跌。 同時,行業(yè)內對于數字化銷售效果的質疑也從未停歇。據普華永道思略特咨詢公司的全球調研顯示,31%的受訪者對數字化工具的效果持質疑態(tài)度。 王錚認為,舉棋不定和質疑數字化營銷效果,均是由于大家對數字化轉型的認識存在誤區(qū)?!袄?,大家認為線上虛擬代表能夠完全替代線下代表。事實上,線下代表仍然有著不可替代的作用,機器和數字化只是對人的能力的延伸。并且,客戶往往認為數字化營銷是單個部門的任務,其實,數字化營銷項目的搭建和執(zhí)行需要和IT、大數據、算法、市場、績效等多個團隊對接,藥企應該認識到數字化轉型是一個企業(yè)層面的變革管理過程。” 顏國偉也表示,藥企在短期內獲取數字化營銷效果驗證的同時,更應該著重于打通醫(yī)生和藥品之間的線上通路,健全線上渠道。線上渠道健全之后,能夠讓品牌直接觸達醫(yī)生,真正實現個性化營銷,最終實現最佳營銷效果。 王錚強調,醫(yī)藥營銷數字化轉型已成主流趨勢。未來一定是人機結合模式,線下代表進行核心市場管理,數字化手段延伸互動頻率和覆蓋面。線下代表和數字化的占比則主要取決于所處地域、疾病領域、醫(yī)院級別和醫(yī)生群體等考量維度,企業(yè)可選擇靈活布局。 “這肯定是一個循序漸進,從量變到質變的過程,國內企業(yè)要先從創(chuàng)新藥和未入圍帶量采購的產品開始,逐步改變醫(yī)生的治療觀念。數字化轉型是一個漫長的過程,可能要長達10年。IQVIA和清赟作為數字化營銷服務企業(yè),會不遺余力地推動這一轉型?!蓖蹂P表示。 談及未來規(guī)劃,顏國偉表示,醫(yī)藥數字化營銷還要夯實三個立足點。一是數據,目前撬動醫(yī)藥營銷的關鍵點依然在于醫(yī)生,如何讓醫(yī)生數據更完整、更精準是重要的方向。二是模型,通過大量的數據學習不斷優(yōu)化人工智能模型,產出個性化精準解決方案。三是合規(guī)及可持續(xù)性,要充分認識到醫(yī)藥營銷的特殊性,避免單純追求銷量所帶來的合規(guī)風險。同時也要充分結合醫(yī)生的真實需求不斷創(chuàng)新,使得數字化營銷能持續(xù)成為醫(yī)藥產品商業(yè)化的核心競爭力。“未來清赟將和IQVIA持續(xù)深入合作,推動行業(yè)內企業(yè)形成數字化轉型共識?!?/span> 清赟和IQVIA也注意到,在兩票制、帶量采購、DRGs等政策影響下,變革成為新常態(tài),行業(yè)內的其它角色也處在劇烈變化之中,為醫(yī)藥數字化營銷發(fā)展帶來新機會。目前,處方藥學術推廣不再局限于醫(yī)院,而是向DTP藥房、互聯(lián)網醫(yī)院、流通企業(yè)等更多渠道拓展,這一趨勢將成為促進醫(yī)藥數字化營銷發(fā)展的重要因素。通過數字化營銷手段賦能行業(yè)內的各個渠道,可更好地反映藥物在市場中的變化,為藥企提供更多維度的數據,進一步實現精準營銷。 王錚相信:“未來數字化營銷一定會和DTP藥房、互聯(lián)網醫(yī)院和患者健康管理相關聯(lián),賦能更多產業(yè)角色,想象空間巨大,這方面的布局我們正在探討中,希望能夠和醫(yī)療健康產業(yè)中的更多角色進一步合作,最終目標是搭建起一個互聯(lián)網時代下的全新醫(yī)療生態(tài)體系?!?/span>