近日，新氧(SY.US)收到了納斯達(dá)克發(fā)出的通知，稱該公司的美國存托股票(ADS)連續(xù)30個交易日收盤價低于每股1美元。該公司獲得180個日歷日的合規(guī)期，即至2023年1月11日，以重新符合納斯達(dá)克上市規(guī)則。如果公司在2023年1月11日之前未恢復(fù)合規(guī)，則可能有資格獲得額外的180日合規(guī)期。新氧表示，納斯達(dá)克的通知函不影響公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營，公司將在規(guī)定的寬限期內(nèi)采取一切合理措施恢復(fù)合規(guī)。那么，有著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧市值為何會出現(xiàn)暴跌？在享受過營銷紅利之后新氧在政策、輿論方面又面臨怎樣的“反噬”？而當(dāng)下仍未結(jié)束的疫情又對新氧造成了怎樣的困境？靠流量營銷的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”
資料顯示，新氧成立于2013年，是一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺。2019年，新氧在美股上市，發(fā)行價13.8美元，成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。新氧做的是流量生意，靠激勵用戶發(fā)布真實醫(yī)美日記起家，然后通過招募醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐收廣告費、促成交易變現(xiàn)。在新氧的發(fā)展過程中，營銷的作用不可忽視。在內(nèi)容方面，新氧的微信公眾號矩陣就是其主力軍。以容貌焦慮為標(biāo)簽的文章在新氧旗下的眾多公眾號中屢見不鮮，以明星為案例吸引流量，再配以在醫(yī)美、審美方面的專業(yè)知識，使得這些文章既有噱頭又具備干貨，因此培養(yǎng)了一大批“鐵粉”，其“新氧”公眾號幾乎篇篇能達(dá)到10w+的瀏覽量。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，“新氧”公眾號的新榜指數(shù)為914.8，穩(wěn)居美體類公眾號第一名。此外，新氧旗下還有美少女挖掘機(jī)、大人要臉、東八區(qū)區(qū)花、新氧氧叔、擼鐵一姐等賬號，其新榜指數(shù)皆在800以上。除了公眾號外，新氧APP上的醫(yī)美日記也起了重要作用。在醫(yī)美日記上，大量用戶以日記的形式講述自己的醫(yī)美體驗，再配以自己術(shù)前術(shù)后的照片，為其他用戶在決策時做參考。新氧的內(nèi)容營銷，在嚴(yán)重缺乏專業(yè)醫(yī)美專業(yè)市場中起到了非常明顯的作用。新氧科技招股書顯示，2018年第四季度，新氧通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)和特定的媒體平臺傳播的豐富媒體內(nèi)容，平均每月有超過2.4億的觀看量。但水能載舟亦能覆舟，新氧利用營銷獲取流量的做法為它的發(fā)展帶來了肉眼可見的好處，但后期由營銷帶來的“反噬”也為其帶來了實打?qū)嵉挠绊憽?/span>作為“醫(yī)美社區(qū)+電商模式”平臺，新氧被外界稱為醫(yī)美界“小紅書+大眾點評”的結(jié)合體。憑借聯(lián)結(jié)商家端與消費者端的巨大流量入口，以及醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)化模式，新氧獲多家知名資本機(jī)構(gòu)加持，并在成立6年后成功登陸納斯達(dá)克。但從新氧近幾份財報來看，其業(yè)績增長似乎每況愈下。新氧2022年一季度的財報顯示，新氧2022年第一季度營收為3.003億元，較上年同期的3.596億元下降16.5%，較上一季度的4.5億元下降33%。2022年第一季度平均移動月活躍用戶數(shù)量（MAU）為440萬，而2021年同期為840萬；新氧平臺上付費醫(yī)療服務(wù)提供商的數(shù)量為5254家，比上年同期的4702家增長11.7%。新氧2022年第一季度成本為1.066億元，較上年同期的5240萬元增長103.6%。事實上，從公開財報可以發(fā)現(xiàn)，由于新冠疫情爆發(fā)，新氧2020年Q1業(yè)績出現(xiàn)了大幅下滑，其2020全年營收為12.95億元。2021年Q1，新氧實現(xiàn)營收3.6億元，同比增長97%，但之后，其增長率持續(xù)下降到Q4的5.86%。2022年Q1，新氧的業(yè)績同比下降了16.49%。近三年的財報顯示，新氧在2019年至2021年的總營收分別11.52億元、12.95億元、16.92億元；毛利潤分別為9.53億元、10.83億元、13.65億元；凈利潤分別為1.27億元、580.70萬元、-837.10萬元。其中，2020年Q1、2021年Q2、2021年Q4以及2022年Q1，新氧的凈利潤均為虧損，分別為-3588.3萬元、-4499.69萬元、-2773.6萬元以及-6684.11萬元。2021年5月，外資機(jī)構(gòu)Blue Orca發(fā)布了做空報告，指控新氧財務(wù)造假，分別為大量偽造手術(shù)預(yù)定數(shù)據(jù)和夸大廣告收入，將新氧推向輿論高潮。在做空報告發(fā)布后，新氧當(dāng)日股價短暫下滑后迅速反彈上漲7.25%，隨后兩日下降近15%。新氧對此發(fā)表聲明稱，Blue Orca的報告顯示其對醫(yī)美行業(yè)線上社區(qū)平臺缺乏基本的理解，特別是平臺對醫(yī)美機(jī)構(gòu)提出的價值主張以及平臺與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合作模式。為了反駁該報告關(guān)于新氧財務(wù)表現(xiàn)的錯誤指控，新氧聲稱將對稱職的第三方咨詢機(jī)構(gòu)開放現(xiàn)金核查和盡職調(diào)查。而公開報道顯示，這并非新氧第一次財務(wù)造假。2018年，新氧商學(xué)院的一條推送顯示，其2017年線上交易額超60億元，但后來的招股說明書卻顯示當(dāng)年交易額僅為12億元，前后相差近80%。而根據(jù)2020年新氧的財務(wù)報告顯示，其平臺全年促成35億元的美容預(yù)定額。但據(jù)Blue Orca通過技術(shù)手段抓取的數(shù)據(jù)顯示，新氧在2020年12月至2021年2月中的45個工作日內(nèi)，美容預(yù)定交易額又新增70多億，兩次預(yù)定金額相差兩倍之多。此外，除了財務(wù)造假，新氧被爆出的“黑歷史”還有：用戶遭遇“美容貸款”騙局、黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)曾獲新氧認(rèn)證、社區(qū)日記造假等。而今年5月，杭州網(wǎng)紅小冉在華顏醫(yī)療美容醫(yī)院進(jìn)行抽脂手術(shù)后去世的消息，再次將新氧推向了風(fēng)口浪尖。據(jù)悉，網(wǎng)紅小冉在今年5月2號，到華顏醫(yī)療美容醫(yī)院接受抽脂等醫(yī)美手術(shù)，術(shù)后出現(xiàn)了感染性休克，并出現(xiàn)多器官衰竭，后經(jīng)全力救治無效去世。資料顯示，華顏醫(yī)療美容醫(yī)院于2018年以杭州華顏口腔入駐新氧平臺，曾被認(rèn)證為安心購和正品聯(lián)盟等，該醫(yī)院與華顏醫(yī)療辦公地址、注冊資本、經(jīng)營范圍、法人等信息均一致。在網(wǎng)紅小冉事件發(fā)生后，新氧在平臺中連夜下架了有關(guān)華顏醫(yī)療的所有信息。對此，輿論再次紛紛質(zhì)疑新氧平臺審核不嚴(yán)。此外，新氧曾多次陷入負(fù)面影響帶來的危機(jī)公關(guān)之中，先后涉及“醫(yī)美行業(yè)黑產(chǎn)”、涉嫌侵權(quán)被大半個娛樂圈明星起訴、相關(guān)筆記存在虛假宣傳被罰等負(fù)面。大量負(fù)面消息影響下，用戶正在逃離新氧，月活用戶增長乏力。美東時間2019年5月2日，新氧在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價為13.8美元每股。開盤一小時后，新氧股價報19.75美元，盤中最高價達(dá)19.91美元，截至當(dāng)天收盤，新氧報18.21美元，漲幅達(dá)31.88%，市值達(dá)18.23億美元（約合人民幣123.326億元）。作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，新氧可以說是上市即顛峰，在登陸資本市場三年多，新氧股價逐年走低。截至美東時間2022年7月21日，新氧以0.932美元的價格收盤，且已經(jīng)連續(xù)30個交易日低于1美元。與2019年以13.8美元每股的上市價格相比，新氧如今不到1美元的股價只剩零頭，總市值不到一億美元（9836萬美元，約合人民幣6.654億元），市值蒸發(fā)一百多億。與此同時，今年以來，國家一直在加強(qiáng)整治醫(yī)美亂象。2021年6月，國家衛(wèi)健委及七個其他監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案的通知》。2021年8月27日，國家市場監(jiān)督總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)行指南(征求意見稿)》，其中提出，不得制造“容貌焦慮”、不得出現(xiàn)“醫(yī)美推薦官”、不得出現(xiàn)“整容前后對比”。然而，在2019年8月，新氧上線了一則廣告：“女人美了才完整，做女人整好”；2020年6月，新氧再次發(fā)布了一條故事性廣告：“爸，你準(zhǔn)備好了嗎”，最后是宣傳醫(yī)美節(jié)日“66雙眼皮節(jié)”。而這樣的廣告無疑會被質(zhì)疑為制造容貌焦慮。當(dāng)前，《醫(yī)療美容廣告執(zhí)行指南（征求意見稿）》對醫(yī)美行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)提出了新的要求。在監(jiān)管新規(guī)下，新氧或?qū)⑥D(zhuǎn)型。目前，新氧的主營業(yè)務(wù)仍為資訊服務(wù)，期內(nèi)，資訊服務(wù)營收為3.6億元，同比增長53.8%。而預(yù)約服務(wù)營收僅為9100萬元，同比下滑2.8%。當(dāng)前，經(jīng)歷了“野蠻生長”之后，整個醫(yī)美行業(yè)顯然正處在一個規(guī)范調(diào)整期，而新氧在經(jīng)歷了政策、明星起訴之后，市值已經(jīng)跌破1億美元。那么，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美方面積累較為深厚的新氧，未來還有機(jī)會重回巔峰嗎？
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