以下文章來源于：E藥經(jīng)理人
每日優(yōu)鮮的凋零，某種程度上標志著電商大規(guī)模燒錢補貼的時代已成歷史，這對醫(yī)藥O2O也有警示意義，那就是，只賺流量不賺錢的買賣長不了。作為醫(yī)藥零售中增速最快的渠道，O2O受到所有頭部連鎖和瞄準零售的工業(yè)廠商的重視，可如何讓200億的買賣產(chǎn)生實打?qū)嵉睦麧櫍枰鞣絽⑴c價格秩序的維護。
每日優(yōu)鮮的崩塌，摧毀了生鮮電商賽道曾經(jīng)最引以為傲的樣本。即使貼著“高頻剛需”、“萬億市場”的標簽，最終也折戟在居高不下的成本和算不攏的盈利難題上。生鮮O2O巨頭的敗局，似乎給電商賽道的每個玩家都敲響了警鐘，包括目前如日中天的醫(yī)藥O2O——當所有應該賺錢的生意，最后都變成了流量生意，那衰落也只在朝夕之間。值得一提的是，雖然醫(yī)藥O2O相對低頻，但從生存境況上看，卻并不悲觀。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年，中國實體藥店和網(wǎng)上藥店(含藥品和非藥品)銷售規(guī)模達7950億元，同比增長10.9%。其中，實體藥店銷售額為5716億元，占比71.9%，可增速僅為2.5%；網(wǎng)上藥店銷售額卻首破2000億，占比上升至28.9%，增速達到40.2%。而網(wǎng)售藥的增長，絕大部分是依靠O2O板塊來實現(xiàn)的。在幫助藥店將服務(wù)半徑從500米拓展到2.5公里的過程中，O2O業(yè)務(wù)也正在實現(xiàn)增速的躍遷。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國藥店O2O市場規(guī)模已達到近200億元，增速超過130%。今年一季度，O2O的銷售額也達到29.7億元，同比增長69.1%。快速的增長，讓醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)在top級城市的滲透率迅速提升。據(jù)悉在上海，因為受疫情推動，其4、5月份時的醫(yī)藥O2O滲透率一度高達30%。“醫(yī)藥O2O有其獨特的生存邏輯。對平臺來說，相比生鮮水果，藥品的購買確實算低頻，但是從單個店的角度看，則未必。很多藥店的銷售額都遠高于餐飲店，從成本和復購率的角度看，藥品也完勝生鮮。但每日優(yōu)鮮事件也給了行業(yè)以警醒，那就是非理性的低價競爭，傷害的是企業(yè)跟行業(yè)的未來?！?/span>藥賦能CEO邵清對E藥經(jīng)理人表示。雖然同處O2O這一賽道，但在邵清看來，生鮮和藥品的底層邏輯還是有很大不同，這體現(xiàn)在四個方面：一是線下門店的基礎(chǔ)不同。每日優(yōu)鮮沒有線下店，所以做了很多前置倉，這是非常燒錢的部分；而藥品O2O業(yè)務(wù)則都是以門店為基礎(chǔ)來做，幾乎沒什么起步成本。二是補貼力度的不同。每日優(yōu)鮮為了獲取流量進行大量補貼，最高達到50%；醫(yī)藥電商也有補貼，但力度遠沒有生鮮品類那么高，基本維持在10%-15%的水平。三是品控成本的差別。水果生鮮的品控既要保品質(zhì)，又要保鮮，且需要很強的流通率，成本很高，2018年每日優(yōu)鮮的履約費用率為34.9%，生鮮的損耗率也達到了30%；而藥品的保質(zhì)期則很長，普通藥品保質(zhì)期一般都在2年左右，品控相對簡單和標準化。四是運營。互聯(lián)網(wǎng)運營的“燒錢思維”，導致每日優(yōu)鮮在團隊和系統(tǒng)建設(shè)等投入也非常高，后續(xù)運營無法彌補前期過高的成本；而藥品運營則相對穩(wěn)定，也不太受季節(jié)和經(jīng)濟影響，受眾面更廣，很多店面的銷售量非常大。“除了成本問題，從藥品自身的屬性上看，有‘夜、懶、私、急、?！葘傩缘乃幤?，也很適合O2O這一渠道。且相比其他品類，藥品的復購率更高，通常你在一個店里買了藥品，下次基本還會在同一家店買，但如果是點外賣，則一定是會換著店吃的?！鄙矍灞硎尽?/span>每日優(yōu)鮮的凋零，某種程度上標志著大規(guī)模燒錢補貼的時代已成歷史，這對醫(yī)藥O2O顯然也有借鑒意義——那就是不必再打無意義的價格戰(zhàn)。邵清也認同，只有讓藥品回歸其零售本質(zhì)和服務(wù)患者的屬性，才能讓O2O的生態(tài)得到凈化。不過即便如此，價格戰(zhàn)仍是所有O2O玩家都無法回避的問題。原因是多方面的，包括線下渠道管控不力，線上藥店攫取流量，平臺規(guī)則導致的競價等。有藥店的經(jīng)營者就直言，目前O2O的第三平臺對于店鋪本身的品牌和線下受認可程度并不關(guān)心，更多是以“價格”和“距離”作為搜索權(quán)重，使得藥店們只有靠沖低價和沖銷量才有機會排到靠前的頁面。O2O渠道的top級品類也幾乎都是價格戰(zhàn)的重災區(qū)，包括急用藥品和流通大品牌、大份額產(chǎn)品等。需要承認的是，跟生鮮品類相似，藥品O2O最初的價格戰(zhàn)也是由資本推動。正常情況下，傳統(tǒng)藥店的毛利率如果達不到35%，就基本無法存活。可前兩年，部分融到資的連鎖藥店在開拓O2O市場時，不惜以低至15%甚至10%的毛利去搶占市場份額和流量，導致線上線下價格差異過大。這種低價競爭不僅透支了市場，也讓上游的工業(yè)企業(yè)“維價”變得困難。而在打不完的價格戰(zhàn)中，藥店們拼了運營拼補貼，拼完補貼拼品種，看起來渠道是“全”了，利潤卻越來越薄。去年開始，醫(yī)藥融資寒冬不期而至，這讓市場漸趨理性?？煽v觀各大連鎖藥店的財報，O2O業(yè)務(wù)的毛利率普遍在20%左右，無錢可賺仍是現(xiàn)實。有業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬，目前藥店做O2O的成本包括平臺傭金、營銷費用、配送費、打包費，人力和運維成本等，綜合這些指標，藥店只有在26%的毛利率下，月銷700單以上才可能實現(xiàn)盈利。一家大型連鎖藥店的高管就透露，接下來的一年，他們打算放棄“價格戰(zhàn)”的思路，把毛利率做到26%-28%的水平，以盡快實現(xiàn)盈利。而他們對于O2O業(yè)務(wù)毛利率的長遠目標是對標線下，起碼做到35%以上。
目前中國top100的城市占據(jù)著O2O平臺90%的流量，top10的連鎖則占據(jù)著平臺60%-70%的流量，醫(yī)藥O2O的頭部城市和頭部玩家都已形成。瀏覽七大上市藥房的財報可以發(fā)現(xiàn)，目前其絕大部分門店都實現(xiàn)了O2O業(yè)務(wù)的覆蓋，覆蓋率在78%-96%之間，都達到了數(shù)千家。其中老百姓、國大等藥房的24小時門店也達到了數(shù)百家。從業(yè)務(wù)增速上看，頭部藥房的O2O業(yè)務(wù)在去年也幾乎都實現(xiàn)了翻倍，一些剛開展O2O業(yè)務(wù)時間不久的藥房，增長甚至高達兩倍。大家普遍將O2O業(yè)務(wù)作為新零售和全渠道的主要發(fā)力點。七大上市藥房2021年O2O業(yè)務(wù)一覽 數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)相比幾大上市藥房的高覆蓋率，叮當快藥、泉源堂等藥房的特色則基本為高單店產(chǎn)出。兩者的門店數(shù)量雖然只有三四百家，卻對應著25.8億元和3.9億元的銷售規(guī)模，且很大部分都是24小時藥店。有數(shù)據(jù)顯示，24小時營業(yè)門店單店的產(chǎn)出一個月5萬元，而普通門店一個月在O2O上產(chǎn)出只有4000元，兩者相差12倍。“消費者夜間對藥品的配送時效要求會更高，30分鐘送貨上門、24小時配送的O2O藥店便成為了優(yōu)先渠道?！卑罱≠Y本董事長陳益在2022年米思會上指出。而這顯然讓24小時藥店的數(shù)量也成為連鎖O2O業(yè)務(wù)能力的重要指標。不過，若論起藥品零售行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+急先鋒”，就不能不提海王星辰。在較早就擁抱醫(yī)藥B2C之后，2017年開始，海王星辰又集中力量在全國2200多家門店上線O2O，并搭建了“公眾號+小程序+企業(yè)微信號”的矩陣，且因其門店多集中在珠三角、長三角、環(huán)渤海的發(fā)達經(jīng)濟圈，到了2021年，海王星辰O2O線上業(yè)務(wù)板塊規(guī)模已超過30億，其中私域流量的業(yè)績也超過5億，成為醫(yī)藥O2O領(lǐng)域的領(lǐng)航者。盡管O2O業(yè)務(wù)在藥店銷售占比中逐年增高是不爭的事實，但前述大型連鎖藥店的高管仍明確，不會再通過滿減等促銷手段去培養(yǎng)用戶的復購習慣，“一直為此壓低毛利并不上算，因為誰也不能保證用戶下次不會在平臺上挑一個價格更低、折扣更多的店鋪去買?！?/span>相比之下，他們會更多考慮從其他方向提升業(yè)務(wù)，包括將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量沉淀下來，以及真正將線下的品牌和專業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢復用到線上等。邵清也指出，O2O業(yè)務(wù)份額雖然增速很快，但未來也會有個上限，可能是30%，也可能是50%，這需要時間檢驗。但目前行業(yè)內(nèi)一個更有意義的變化是，工業(yè)廠商也開始擁抱O2O業(yè)務(wù)，這對生態(tài)的作用顯然十分重要。一位連鎖藥店的市場部人士就表示，如今藥企在鋪貨時，也非常重視O2O渠道的數(shù)據(jù)，并會據(jù)此進行選品、上品和優(yōu)惠福利的設(shè)置。將廠家引入，與廠家一起建立“以快速送藥上門”為標志的營銷場景，也更有利于連鎖藥店解決O2O的盈利的問題。來自中康的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，處方藥市場占O2O市場比例已高達35%，正在追趕OTC，增速更是超過130%。而在工業(yè)企業(yè)中，拜耳、華潤三九和廣藥集團的規(guī)模則保持著O2O市場頭部的地位,與此同時，阿斯利康更在上半年以超200%的增速闖進前十。這種變化顯然與專利到期的原研藥開始將重心轉(zhuǎn)向零售渠道有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士指出，重視零售的工業(yè)廠商肯定要入局020，這有幾個必然性：一是企業(yè)可以獲取數(shù)據(jù)，這對決策非常重要，外企尤為重視這一點；二是工業(yè)企業(yè)通過與美團等平臺合作，也獲取了更多營銷玩法，包括處方藥怎么做等；三是對于平臺規(guī)則的制定和優(yōu)化，工業(yè)廠商的話語權(quán)也不可缺失，這將更有利于維護渠道秩序。值得一提的是，目前除了叮當快藥，對絕大部分藥店來說，自有流量都還不足10%，整個醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)目前仍以第三方平臺流量為主，也就是所謂的公域。而如何應對流量平臺的不確定因素以及供應鏈的布局調(diào)整等，都是藥店下一步需要應對的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2022年3月，美團、京東到家、餓了么等平臺的累計營業(yè)額共計171.27億元，平均每月的營收在12億元左右。其中，美團在醫(yī)藥健康O2O領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，累計營收105.4億元，遠超京東到家和餓了么。上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然沒有大藥倉，但卻同時經(jīng)營醫(yī)藥電商平臺和O2O平臺，既當裁判兼，又當運動員，牢牢掌控著線上客戶流量。這難免讓傳統(tǒng)連鎖藥店有“給平臺打工，讓人牽著鼻子走”的被動感。北京思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民指出，這種被動體現(xiàn)在，一旦上了這些第三方平臺賣藥，就會涉及到降價，還要交服務(wù)費，不少藥店最后都成了賠錢賺吆喝。而消費者并不在乎平臺上的藥店品牌，這使得平臺上的客戶很難轉(zhuǎn)化成為藥店的客戶，“很多情況下是做了一次性訂單，卻無法將其變成粘合度高的回頭客?！?/span>可即便如此，對于連鎖藥店自建O2O平臺的做法，李衛(wèi)民也并不看好。在他看來，藥店在一個城市的當量和市場占有率很少超過50%，以自建低頻流量去和高頻流量的平臺比拼，無異于以卵擊石。而面對這重重困境，藥店唯有從建立戰(zhàn)略性的供應鏈體系和品類結(jié)構(gòu)的獨家性上去突破。對此，李衛(wèi)民建議，在產(chǎn)品選擇上，O2O業(yè)務(wù)應該選擇發(fā)展相對熱銷的“腰部產(chǎn)品”，尤其是與藥企合作，做城市獨家的品類?！巴袥]有，而我們線上有，有利于吸引客源?！?/span>而在地理位置上，前置倉應該能夠?qū)⒅苓呩t(yī)院的處方藥納入，并將品規(guī)擴大，不考慮店面位置和裝修，減少管理成本和人力成本，直接外送到家。“換句話說，未來的O2O會建立專門店，橫掃五公里之內(nèi)的、半小時之內(nèi)的區(qū)域范圍，在選址上將不再以人流量高的鬧市區(qū)為優(yōu)，反而會選擇稍微冷門些的非鬧市區(qū)?！?/span>李衛(wèi)民說。一位在新零售上頗有建樹的連鎖藥店掌門人也指出，藥店想要做好O2O業(yè)務(wù)，需要夯實幾方面的能力——一是數(shù)字化能力，這不止體現(xiàn)在做APP和小程序等營銷工具上，還包括了前臺、中臺到后臺決策系統(tǒng)的全面建設(shè)能力；二是根據(jù)已有O2O銷售數(shù)據(jù)，洞察消費者需求，從而反向搭建自己的品類結(jié)構(gòu)；三是要會算賬，包括建立細化到sku級別的盈虧平衡測算和控制，以及厘清配送費的學問等；四是開拓渠道一定要有戰(zhàn)略定性，以年為單位建立持續(xù)性的戰(zhàn)略。“沒人能預測O2O的終局，與其擔心平臺什么時候會來收割我的流量，不如真正為客戶提供有價值的服務(wù)。所有的可能都會發(fā)生，如果不想那天提前到來，我們就要練好自己的內(nèi)功?！痹撨B鎖藥店掌門人表示。
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