以下文章來(lái)源于：深藍(lán)觀
高翼 | 撰文
王晨 | 編輯
兔年春節(jié)前的最后幾天，百濟(jì)重金押注的BTK抑制劑在美國(guó)獲批慢淋一線治療適應(yīng)癥，頭對(duì)頭的成功，意味著澤布替尼有機(jī)會(huì)去搶每年賣50億美金的伊布替尼的份額。
這件事的本質(zhì)是：BTK領(lǐng)域里的一款First in Class成為重磅炸彈存在一定的偶然性，也留下不小的優(yōu)化空間，所以給了后來(lái)者一定的機(jī)會(huì)——而愿意大量投入的百濟(jì)只是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，成為一款Best in Class。
一個(gè)是前人給了機(jī)會(huì)，另一個(gè)是敢投入、能投入，并且借助中國(guó)創(chuàng)新藥從零到一的紅利后來(lái)居上。才有了這款FDA能看得上且批準(zhǔn)的本土自主研發(fā)的BIC。
但一款藥品臨床數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)都只是一方面，商業(yè)化是另外更重要的另一方面。不然降脂效果更好的瑞舒早就該取代立普妥藥王的地位了。
商業(yè)化分為準(zhǔn)入和推廣，準(zhǔn)入是一款藥能在某個(gè)省/市/醫(yī)院里使用的門票，雖然指南是全國(guó)通用的，但是北京的醫(yī)院能開不一定意味著南京的醫(yī)院里有，考驗(yàn)的是藥企政府事務(wù)（PA）部門的能力。而對(duì)于后者，藥品是個(gè)B to B to C的行業(yè)，臨床推廣要做的就是說(shuō)動(dòng)中間這個(gè)“B”——也就是醫(yī)生，在臨床治療中盡可能多用自家的產(chǎn)品，終端執(zhí)行者就是醫(yī)藥代表。
然而，信息不對(duì)稱加上治療中主觀因素占大多數(shù)，使得藥品推廣中有較大耐人尋味的空間。這也使得醫(yī)藥銷售，這個(gè)過(guò)程自始至終都帶著一些爭(zhēng)議色彩，從醫(yī)藥野蠻時(shí)代的真金白銀的利益輸送，到合規(guī)時(shí)代的講課費(fèi)用。路徑依賴之下，從二十年前到如今，牽頭做事的還是那一批人（外企的銷售高管帶到中國(guó)來(lái)的，他們以及下屬如今都成了本土藥企的各種VP）。
但這件事其實(shí)并沒(méi)有那么難堪。
一來(lái)，在醫(yī)生薪酬改革遲遲未動(dòng)之下，這種來(lái)自藥企方的收入一定程度上是一種財(cái)政轉(zhuǎn)移支付的方式；二來(lái)，在你能給我也能給，并且大多數(shù)都差不多的情況下，醫(yī)生選擇誰(shuí)家藥品，一定程度上還是會(huì)遵循市場(chǎng)規(guī)律。（行業(yè)平均水平是1500-3000元/月/代表，5000便屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)了，不僅合規(guī)不好過(guò)，藥品利潤(rùn)空間也壓縮的很厲害）。集采和DRGs是制約這件事的兩大方式，但集采針對(duì)的品種有限，DRGs的落地還有很多工作要做，五年內(nèi)很難見利益格局的撼動(dòng)。
那什么是“推廣式”的臨床？
醫(yī)生除了勞動(dòng)報(bào)酬的需求外，這背后是當(dāng)下醫(yī)療晉升體制之下巨大的“學(xué)術(shù)壓力”，而另一些純粹的醫(yī)生，致力于提高自己的科研和臨床應(yīng)用水平，種種現(xiàn)實(shí)或理想的追求，表現(xiàn)出來(lái)的KPI就是臨床項(xiàng)目和文章。
百濟(jì)將很多臨床試驗(yàn)，特別是一些上市后研究的PI（學(xué)術(shù)牽頭人）給這些有需求的中層（而非知名大主任），甚至還在規(guī)培期內(nèi)有學(xué)術(shù)晉升需求的“準(zhǔn)主治醫(yī)生”。
這不僅加強(qiáng)和醫(yī)院（幾乎是腫瘤藥唯一的商業(yè)化場(chǎng)景）當(dāng)下的聯(lián)系，畢竟，用臨床試驗(yàn)（或者說(shuō)學(xué)術(shù)論文）去綁定醫(yī)生，相比直接用費(fèi)用去砸更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益綁定。更是在押注未來(lái)——五年后這批年輕的醫(yī)生就成了臨床治療的主力軍，這款產(chǎn)品是陪著他們一起成長(zhǎng)的，到了自己主治臨床用藥選擇的時(shí)候，你說(shuō)會(huì)更青睞誰(shuí)？
任何一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品推廣都是個(gè)占領(lǐng)心智的過(guò)程。
回到創(chuàng)新藥企的商業(yè)化之上，以推廣為目的的臨床，既是在和銷售&市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)打配合，也是在給自己的產(chǎn)品做上市前/后的適應(yīng)癥拓展。不過(guò)對(duì)于后者，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，這種做法的雙刃劍是，有可能犧牲了一定程度的臨床質(zhì)量。大規(guī)模的選擇臨床醫(yī)生，一定程度上降低了PI的門檻。
畢竟PI的質(zhì)量某種程度上和臨床試驗(yàn)質(zhì)量掛鉤，而另一邊，臨床試驗(yàn)是個(gè)門檻不低的風(fēng)險(xiǎn)性項(xiàng)目，大規(guī)模復(fù)制的邊際成本很高，這對(duì)企業(yè)的管理和資源調(diào)配也是一種考驗(yàn)。所以這些企業(yè)很少會(huì)把關(guān)鍵二期或者注冊(cè)性的臨床放到這類項(xiàng)目之下。
這類項(xiàng)目一般是由醫(yī)學(xué)部牽頭，銷售和市場(chǎng)部大力參與，預(yù)算走的是研發(fā)費(fèi)用，但多個(gè)部門能受益。這種玩法其實(shí)不是百濟(jì)發(fā)明的。中國(guó)的新藥臨床開發(fā)開始和國(guó)際接軌時(shí)，那些知名業(yè)內(nèi)大PI就已經(jīng)成了各家藥企爭(zhēng)搶的“關(guān)鍵客戶”資源。畢竟，一個(gè)醫(yī)生的精力是有限的，誰(shuí)家產(chǎn)品多占領(lǐng)他們的時(shí)間，能碰出來(lái)的火花肯定越多。
據(jù)了解，恒瑞在2018-19年那兩年其實(shí)也密集招過(guò)一大波醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官。雖然恒瑞的醫(yī)學(xué)&臨床團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)，銷售團(tuán)隊(duì)也很強(qiáng)，但是恒瑞“公司化”的大包式銷售決定了二者能合作的空間甚少，這批“醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官”最后還是回到了醫(yī)藥代表的屬性。
并且，中國(guó)創(chuàng)新藥崛起后，雖然都在說(shuō)中國(guó)的患者容易招，受試者一抓一大把，——甚至，這一度曾經(jīng)是國(guó)際上中國(guó)創(chuàng)新藥成本低的賣點(diǎn)。但實(shí)際上價(jià)格卻真的不便宜，更多是水面下的價(jià)格。去年君實(shí)一則問(wèn)詢報(bào)告披露過(guò)，三期臨床一個(gè)受試者30萬(wàn)（包含藥費(fèi)以及招募/管理等雜七雜八費(fèi)用），這樣下來(lái)隨便一個(gè)200人規(guī)模的臨床就是王健林口中的“半個(gè)小目標(biāo)“，考慮到非關(guān)鍵性臨床可能便宜點(diǎn)，打個(gè)對(duì)折，一個(gè)項(xiàng)目至少也要花掉2000萬(wàn)。
2000萬(wàn)可以養(yǎng)一只40人的銷售隊(duì)伍（按50萬(wàn)/人/年），足夠覆蓋一個(gè)大區(qū)。然而，一兩個(gè)醫(yī)藥代表推廣的不好，只是一兩家醫(yī)院的情況差，其它醫(yī)院表現(xiàn)好還能彌補(bǔ)；而前文提到，這種臨床主要針對(duì)的是那些有Potential的醫(yī)生，受試者的管理（比如脫落率）相比平時(shí)要難控制的多，臨床試驗(yàn)成功率相較會(huì)降低。一旦一個(gè)臨床試驗(yàn)失敗了，這2000萬(wàn)基本就等于完全打水漂。
百濟(jì)選擇的這種用臨床試驗(yàn)去撬動(dòng)醫(yī)生用戶的心智，本質(zhì)上是帶著不小的杠桿屬性——杠桿不僅意味著可以撬動(dòng)更多的資源，也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)。
業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，也許對(duì)中小型Biotech，杠桿的風(fēng)險(xiǎn)性大于撬動(dòng)的資源。但對(duì)于不缺現(xiàn)金流的百濟(jì)，玩下去的可能性比較大。背后，一方面是創(chuàng)新藥審批改革之下，國(guó)內(nèi)的臨床進(jìn)入一個(gè)加速狀態(tài)，讓醫(yī)學(xué)和產(chǎn)業(yè)有了更多的交集和互動(dòng)——換句話說(shuō)，藥企的研發(fā)水平和臨床醫(yī)生的水平，這些年都有了提高；另一方面，還得有錢，需要每年高額研發(fā)資金往里砸。
而“市場(chǎng)推廣費(fèi)用”和這些跟臨床掛鉤的資金相比，基本不在一個(gè)量級(jí)。
恒瑞這樣的傳統(tǒng)藥企，研發(fā)費(fèi)用來(lái)自于藥品銷售利潤(rùn)，錢來(lái)得不容易，禁不起這樣燒。至于其他大多數(shù)同樣靠融資續(xù)命的創(chuàng)新藥企，也很難去搞這一套玩法。因?yàn)槭袌?chǎng)推廣這件事本質(zhì)上是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)的事，如果只在一兩家醫(yī)院或者地區(qū)大力做，很難形成行業(yè)共識(shí)，能起到的作用微乎其微，而真要全國(guó)范圍內(nèi)鋪開去做，研發(fā)費(fèi)用可能撐不過(guò)三個(gè)月。這件事情操作的難點(diǎn)是，只能在一開始就超重金投入，并且，根本沒(méi)辦法停下來(lái)——一旦停下來(lái)，就意味巨額虧損。
這件事本質(zhì)上是一個(gè)需要更多錢的“學(xué)術(shù)推廣”，是變相的“燒錢做市場(chǎng)教育”，跟前幾年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大規(guī)模燒錢有點(diǎn)類似。雖然互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模燒錢曾經(jīng)燒出過(guò)一地雞毛，但平心而論，如今留下來(lái)的，日子過(guò)得都還算不錯(cuò)，對(duì)于中國(guó)老百姓講，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的軟硬件均有提升。
“燒錢換未來(lái)”，在醫(yī)藥行業(yè)過(guò)去是用砸渠道的方式，如今升級(jí)到難度更高的學(xué)術(shù)推廣模式。能大范圍的做這件事本來(lái)就有護(hù)城河。
去年在全球生物制藥的寒冬中，美國(guó)一家已有藥品落地的Biotech卻低價(jià)賣身，原因是CEO在商業(yè)化戰(zhàn)略上犯了大錯(cuò)：拒絕國(guó)際大藥企的合作，自建銷售團(tuán)隊(duì)，結(jié)果根本拼不過(guò)大藥企的渠道，藥賣出去的不多，現(xiàn)金流完全撐不住在研藥品的投入，結(jié)果股價(jià)打折到最高點(diǎn)的十分之一賣身。一位創(chuàng)始時(shí)期的研發(fā)合伙人坦言，以前只認(rèn)為能做成臨床數(shù)據(jù)好、又能落地的藥品就意味著成功，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，商業(yè)化的重要程度不亞于成藥。
在國(guó)內(nèi)腫瘤藥推廣合規(guī)性越來(lái)越嚴(yán)格的同時(shí)，之前的渠道玩法成為越來(lái)越危險(xiǎn)的灰色地帶。在西北某省，2022年時(shí)，一家風(fēng)頭正勁、有重磅腫瘤藥在手的老牌藥企因?yàn)檠匾u過(guò)去的推廣方式，不僅受到重罰，也讓醫(yī)生們談之色變，不敢開這家藥企的藥。
三地上市、融資百億的百濟(jì)，之前大家都盯著它的燒錢式研發(fā)，當(dāng)藥品上市之后，銷售壓力馬上成為下一步的“壓力”，它在商業(yè)化上，不得不探尋一些新玩法。
那這件事能繼續(xù)多久？
一方面看監(jiān)管對(duì)“臨床試驗(yàn)”這件事的態(tài)度變化。這兩年，CDE對(duì)臨床試驗(yàn)的質(zhì)量有一定的收嚴(yán)，《以患者為中心腫瘤臨床指導(dǎo)原則》等文件接連下發(fā)，一定程度上壓縮這種相對(duì)較低質(zhì)量臨床的空間，但一刀切式的直接所有的都不讓做的可能性不大。其次，當(dāng)下醫(yī)生晉升體系有很大一塊還是離不開學(xué)術(shù)，需求端仍存在。
另一方面，當(dāng)下的創(chuàng)新藥企仍基本靠資本市場(chǎng)，未來(lái)的上市后融資+自身造血，能不能持續(xù)為其高支出的模式輸血，以及公司會(huì)不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金流的問(wèn)題而調(diào)整策略，這個(gè)需要時(shí)間去驗(yàn)證。
還有一個(gè)潛在的壓制因素，就是以集采、兩票制、醫(yī)保談判等一系列政策為代表的流通端的革命（雖然是支付端的政策，但撬動(dòng)的是流通端）。
其中，集采、醫(yī)保已經(jīng)落地，后面只剩下一系列優(yōu)化和補(bǔ)丁政策。而這兩年還有一個(gè)懸而未落的就是DRGs。DRGs（或者DIP）的本質(zhì)是去將藥品和器械的臨床使用進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，減小醫(yī)生在開藥過(guò)程中的主觀因素，而一旦如此，醫(yī)生在針對(duì)一個(gè)肺癌患者是更喜歡信達(dá)的PD-1還是百濟(jì)的PD-1，就都不重要了。
但這件事的全面落地至少十年后了。至少目前看，全國(guó)范圍內(nèi)的藥品推廣和臨床使用還是沿用老一套的體系，百濟(jì)的“推廣式7臨床”的這種玩法，算是在當(dāng)下體系里跑的比較前面的。
最后，大規(guī)模的燒錢對(duì)整個(gè)行業(yè)還有一個(gè)正向的意義，就是聚集了人才，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的人才供給能提上去，對(duì)這個(gè)行業(yè)是一個(gè)幸事。退一步講，肉即使?fàn)€了，也是爛在了自家鍋里，補(bǔ)貼的是千千萬(wàn)萬(wàn)的醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者。
所以，前不久，百濟(jì)又有高管出來(lái)講“中國(guó)需要更多的百濟(jì)神州”，也不無(wú)道理。
畢竟，更多、更大的產(chǎn)業(yè)聚集才能真正給一個(gè)行業(yè)帶來(lái)顛覆性的改變。
