2023年6月18日24時(shí)，在一年一度的電商大促節(jié)落幕之后，幽門螺桿菌自測(cè)神器幽幽管累計(jì)總銷售量，最終突破了620萬(wàn)盒。
對(duì)于一款去年年初才上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的表現(xiàn)已經(jīng)堪稱現(xiàn)象級(jí)。620萬(wàn)盒數(shù)字意味著，幽幽管上市以后：
平均每天銷售超1.1萬(wàn)盒，每分鐘銷售超8盒。
某種程度上，幽幽管崛起是跟著中國(guó)早篩行業(yè)一起成長(zhǎng)的故事，就像諾輝健康更早的兩款早篩產(chǎn)品常衛(wèi)清、噗噗管一樣。
他們都擁有嚴(yán)肅醫(yī)療的專業(yè)性、合規(guī)性、可靠性的特點(diǎn)，但最終都在消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)大放異彩。
6月19日，諾輝健康公布的618全平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)顯示，其不僅蟬聯(lián)京東渠道、天貓渠道所在品類銷售額和行業(yè)雙排名第一，更是在拼多多旗艦店的618首戰(zhàn)中拿下檢測(cè)試紙類目銷售額冠軍。
與此同時(shí)，諾輝健康還公布了用戶畫像、復(fù)購(gòu)率等更多數(shù)據(jù)。這進(jìn)一步引起了市場(chǎng)的關(guān)注和探討。
一直以來(lái)，早篩行業(yè)都困于商業(yè)化模式的探索。而諾輝公布的6.18戰(zhàn)績(jī)和數(shù)據(jù)，則是卸下長(zhǎng)久以來(lái)的神秘，讓市場(chǎng)有機(jī)會(huì)看清，哪些力量在推動(dòng)它走到今天。
/ 01 /
超預(yù)期的早篩TO C市場(chǎng)
“顛覆認(rèn)知”，可能是市場(chǎng)看到諾輝健康6.18數(shù)據(jù)之后的第一感受。
在大眾認(rèn)知里，或者說(shuō)在嚴(yán)肅醫(yī)療場(chǎng)景，早篩產(chǎn)品的核心用戶群體是中老年人。但此次諾輝健康公布的TO C數(shù)據(jù)顯示，核心受眾群體：
70%，是一二線城市的中青年用戶。
顛覆認(rèn)知背后，是早篩TO C市場(chǎng)的潛在需求超出預(yù)期。
大家知道，任何一款消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品商業(yè)化的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，想象空間由潛在客戶體量決定。早篩產(chǎn)品能否在消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)“出圈”的關(guān)鍵問(wèn)題，也就變成了：
“誰(shuí)”在為產(chǎn)品買單？
中青年成為早篩產(chǎn)品TO C渠道的核心買單群體，背后有四大不容忽視的特點(diǎn)。
首先，直銷渠道與臨床渠道形成了強(qiáng)力的互補(bǔ)關(guān)系。上文提及，臨床渠道主要面向年齡較大和高風(fēng)險(xiǎn)人群，而消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)的則是年輕和中年群體。群體的互補(bǔ)，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步增大早篩產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。諾輝健康對(duì)于中青年的定義，是25—39歲的女性群體和26—39歲的男性群體。如下圖所示，中青年是我國(guó)最重要的年齡群體。
其次，中青年群體可能加速早篩產(chǎn)品滲透率的提升。大家知道，中青年群體 “內(nèi)”有老人，“外”有商務(wù)應(yīng)酬等需求，這一特點(diǎn)讓他們有可能增加早篩產(chǎn)品的輻射范圍。
比如，中青年人購(gòu)置早篩產(chǎn)品可能用于家里人的檢測(cè)需求。實(shí)際上，這在諾輝健康的銷售過(guò)程中得到了驗(yàn)證：占比超20%的用戶單次購(gòu)買幽幽管數(shù)量超過(guò)3只。總而言之，獲得了中青年群體的認(rèn)可，大概率能夠加速早篩產(chǎn)品的普及。
另外，中青年作為消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體，對(duì)價(jià)格敏感度更低。根據(jù)諾輝公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓渠道61%的用戶月消費(fèi)金額超過(guò)3000元，超過(guò)63%的京東用戶月消費(fèi)額超過(guò)6000元。換句話說(shuō)，早篩產(chǎn)品在消費(fèi)渠道保證可及性的同時(shí)，不需要過(guò)多壓縮自身利潤(rùn)，具有更大的商業(yè)價(jià)值。
最后，中青年消費(fèi)群體的生命周期更長(zhǎng)。眾所周知，早篩產(chǎn)品屬于高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，比如幽幽管可能半年到1年就需要檢測(cè)一次，跟正常體檢一樣。
這也意味著，中青年消費(fèi)群體單個(gè)用戶的生命周期更長(zhǎng)，一次獲客可以持續(xù)為公司帶來(lái)更多收入，攤低最終的獲客成本，增厚利潤(rùn)率。
“受眾廣+利潤(rùn)率有保障+單個(gè)客戶創(chuàng)造的價(jià)值大”，諸多有利因素預(yù)示了早篩產(chǎn)品在消費(fèi)醫(yī)療場(chǎng)景將會(huì)大有可為。
/ 02 /
大眾對(duì)于健康的認(rèn)知達(dá)到新高度
早篩TO C市場(chǎng)之所以超出預(yù)期，本質(zhì)上是因?yàn)榇蟊妼?duì)于健康的認(rèn)知達(dá)到新高度。
消費(fèi)醫(yī)療邏輯能否成立的第一前提，是產(chǎn)品的剛需性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶為什么要買這款產(chǎn)品？
如果用戶不管用不用產(chǎn)品，生活都不會(huì)受到太大的影響，這顯然是一款“弱需求”產(chǎn)品。反之，則是典型的強(qiáng)需求產(chǎn)品。
早篩產(chǎn)品就是非常典型的強(qiáng)需求消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品，能夠?qū)崒?shí)在在解決用戶的痛點(diǎn)。
例如，諾輝健康的幽幽管能夠檢測(cè)幽門螺旋桿菌，并且通過(guò)可治療的方式治愈，避免更為嚴(yán)重的胃癌后果。而常衛(wèi)清則能夠幫助我們盡早發(fā)現(xiàn)腸道癌前病變實(shí)現(xiàn)結(jié)直腸癌的預(yù)防。即便是腸癌，早期腸癌也可以通過(guò)手術(shù)等治療方式，顯著提高患者的生存期。
但是，在第一前提之外，還存在一個(gè)核心問(wèn)題：受眾群體對(duì)于健康的認(rèn)知程度。
因?yàn)橄M(fèi)醫(yī)療沒有專業(yè)的第三方推動(dòng)購(gòu)買，完全取決于消費(fèi)者的主動(dòng)行為。在對(duì)健康認(rèn)知程度不夠的情況下，即便再剛需的產(chǎn)品也難有出色的銷售表現(xiàn)。
這也是過(guò)去市場(chǎng)對(duì)早篩產(chǎn)品能否走進(jìn)消費(fèi)醫(yī)療場(chǎng)景最大的擔(dān)憂。不過(guò)，諾輝健康最新公布的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，某種程度上可以打消這一隱憂。
可以看到，幽幽管30天復(fù)購(gòu)率達(dá)到8%。
上文提及，正常情況下，幽門螺旋桿菌的檢測(cè)間隔是半年或者一年。一個(gè)月內(nèi)8%的復(fù)購(gòu)率說(shuō)明，大眾對(duì)于幽門螺桿菌感染認(rèn)知非常高。這一“認(rèn)知”，最終反饋到了諾輝健康的銷售表現(xiàn)上。
90天的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，進(jìn)一步證實(shí)了這一觀點(diǎn)。根據(jù)諾輝健康公布的數(shù)據(jù)，幽幽管90天的復(fù)購(gòu)率達(dá)23%。
值得注意的是，該數(shù)據(jù)不僅說(shuō)明了大眾對(duì)于幽門螺桿菌感染認(rèn)知較高，更能說(shuō)明C端消費(fèi)的兩大特點(diǎn)。
其一，大眾愿意更高頻次的去做健康管理，因?yàn)橄喈?dāng)一部分群體檢測(cè)幽門螺桿菌感染的頻率超出了正常值。
其二，消費(fèi)者對(duì)于早篩產(chǎn)品擁有極高忠誠(chéng)度。京東消費(fèi)醫(yī)療數(shù)據(jù)顯示，幽幽管的復(fù)購(gòu)率高于同期業(yè)內(nèi)平均復(fù)購(gòu)率3倍以上。
種種跡象表明，早篩領(lǐng)域的頭部選手，將會(huì)因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)需求的大爆發(fā)而顯著受益。
/ 03 /
脫穎而出的關(guān)鍵所在
那么，究竟如何才能在消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)勝出呢？或許，很多人認(rèn)為，答案是做好產(chǎn)品。的確，這是諾輝健康脫穎而出的關(guān)鍵因素。
一方面，諾輝健康旗下所有商業(yè)化產(chǎn)品均有著大量的臨床數(shù)據(jù)支撐，這也使得諾輝健康眾多產(chǎn)品擁有專業(yè)性、合規(guī)性、可靠性和高辨識(shí)度的特點(diǎn)。
例如，常衛(wèi)清是唯一一個(gè)納入中國(guó)所有國(guó)家級(jí)結(jié)直腸癌篩查診療指南的產(chǎn)品；幽幽管是唯一一個(gè)獲批消費(fèi)者自測(cè)的幽門螺桿菌檢測(cè)的產(chǎn)品。
另一方面，諾輝健康旗下所有商業(yè)化產(chǎn)品，都擁有極佳的檢測(cè)體驗(yàn)和服務(wù)。不管是常衛(wèi)清還是幽幽管，均不需要專業(yè)人士指導(dǎo)即可完成采樣工作，簡(jiǎn)單易操作且不影響準(zhǔn)確率。
這也使得，大眾對(duì)諾輝健康旗下商業(yè)化產(chǎn)品有著極高的接受度。但實(shí)際上，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)只是諾輝成為引領(lǐng)者的必要非充分條件。
對(duì)于早篩行業(yè)而言，強(qiáng)“需求”如何做到高“滲透率”；對(duì)于早篩產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好“產(chǎn)品”如何實(shí)現(xiàn)“高轉(zhuǎn)化率”，是兩個(gè)終極問(wèn)題。
諾輝健康成功的關(guān)鍵更在于，其完成了“產(chǎn)品找人”到“人找產(chǎn)品”的閉環(huán)。
所謂“產(chǎn)品找人”，指的是獲得醫(yī)生、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、體檢機(jī)構(gòu)等主體的認(rèn)可，最終通過(guò)這些渠道不斷找到更多用戶，形成“種子用戶”的積累。
基于臨床渠道這一根基，逐漸將影響擴(kuò)散到消費(fèi)醫(yī)療渠道，建立C端用戶的認(rèn)知，完成“隱性”剛需市場(chǎng)的挖掘，形成數(shù)倍、乃至數(shù)十倍的“放大效應(yīng)”，
在這一階段，因?yàn)橹Z輝健康已經(jīng)建立了強(qiáng)力的銷售渠道，所以用戶認(rèn)知到產(chǎn)品的價(jià)值以后，能夠在所有他們能夠觸達(dá)的渠道買到產(chǎn)品。這也是所謂的“人找產(chǎn)品”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，諾輝健康商業(yè)化產(chǎn)品增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，來(lái)自于臨床與C端渠道共振：一方面是不斷加強(qiáng)的臨床優(yōu)勢(shì)，另一方面是不斷提升的C端認(rèn)知，最終兩者互相協(xié)同，使得“種子用戶”儲(chǔ)備池規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
如何在早篩市場(chǎng)深耕，諾輝健康已經(jīng)很清楚了。隨著后續(xù)宮證清、苷證清、易必清等更多新產(chǎn)品的到來(lái)，公司必然還會(huì)在早篩賽道上持續(xù)跑出 “加速度”。
這，也將成為早篩行業(yè)難得的學(xué)習(xí)樣本。
來(lái)源：氨基觀察 ，作者氨基君
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