“挖”潛老藥，打造10款億級大單品，這家大別山里的藥企如何穿越周期？

在長坡厚雪的醫(yī)藥賽道，能夠穿越周期的仍是少數(shù)。

2018到2022的五年，是中國醫(yī)藥市場翻天腹地、加速洗牌的五年。誰能穩(wěn)穩(wěn)地穿越這5年后依然，也意味著它應(yīng)付得了取消藥品加成的影響、穩(wěn)得住仿制藥一致性評價的洗牌、扛得住集采沖擊，適應(yīng)了醫(yī)保目錄動態(tài)調(diào)整......

能在增長不確定性中保持業(yè)績穩(wěn)定增長的少之又少。E藥經(jīng)理人統(tǒng)計顯示，A股近500家醫(yī)藥類上市公司，能夠連續(xù)5年實現(xiàn)營收及利潤保持增長的，僅有31家，這31家里，在2018年（含）前就已經(jīng)上市的，完整穿越周期的，僅有15家。

讓人頗為意外的是，地處大別山腹地的中藥企業(yè)羚銳制藥，“居然”也是其中的一員。

羚銳制藥上市已有23年，但仍是一家市值在百億元浮動的小型上市公司。從2018-2022年，羚銳制藥的ROE（凈資產(chǎn)收益率）從11.68%一路攀升至18.24%。在一些投資者眼中，它是一家強(qiáng)消費(fèi)型的公司，難得的是公司新管理層穩(wěn)定，在資本市場鮮有增發(fā)，也不發(fā)轉(zhuǎn)債，還有不錯的分紅，2018-2022年累計分紅超10億元，也被看作是A股中少有的良心企業(yè)。

與大多數(shù)制藥企業(yè)不同，羚銳制藥成立之初是一家科技扶貧企業(yè)，是國家“八七”扶貧攻堅的成果之一。

1988年，信陽羚羊山制藥廠（羚銳制藥前身）在國家科委大別山扶貧開發(fā)團(tuán)的扶持下，新縣依靠25.8萬元貸款成立，其工人多半是革命烈士的后代和貧困戶子女，初期由重慶制藥九廠承包經(jīng)營，主導(dǎo)產(chǎn)品為麝香虎骨膏。后經(jīng)過一系列重組改制，直至2000年10月在上交所上市，成為全國橡膠膏劑藥業(yè)中的第一家上市公司。2011年，羚銳制藥第一大股東由新縣財政局變更為董事長熊維政等49位自然人，后又通過幾輪股權(quán)操作，順利完成私有化改制。

三十余年后，羚銳制藥已經(jīng)從一家山區(qū)小廠，發(fā)展成一家擁有貼劑、片劑、膠囊劑、乳膏劑等10余種劑型百余種產(chǎn)品的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是國內(nèi)規(guī)模最大的橡膠膏劑生產(chǎn)商之一。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2021年中國城市實體藥店終端中成藥貼膏劑 TOP20 品牌中，羚銳制藥有 6 個產(chǎn)品上榜，是上榜品牌數(shù)量最多的企業(yè)。

2023上半年，羚銳制藥實現(xiàn)營業(yè)收入17.01億元，同比增長13.18%；歸母凈利潤3.17億元，同比增長17.18%。產(chǎn)品集中在骨科，麻醉科，心腦血管以及皮膚科等領(lǐng)域，初步形成 10 億級產(chǎn)品1個，1億級產(chǎn)品10個的產(chǎn)品矩陣。

其中，骨科外用貼膏劑是羚銳制藥的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。其通絡(luò)祛痛膏為該公司獨(dú)家產(chǎn)品，入選《國家基藥目錄》《國家醫(yī)保目錄》，2022年收入規(guī)模超10億元。其主打品牌，兩只老虎系列產(chǎn)品在2022年銷量超10億貼。在口服藥板塊中，培元通腦膠囊，丹鹿通督片以及參芪降糖膠囊均是過億產(chǎn)品，軟膏領(lǐng)域板塊中，糠酸莫米松銷售額也達(dá)到了超億元規(guī)模。

而帶領(lǐng)羚銳制藥一路做大做強(qiáng)的核心人物是熊維政。

1991年，中醫(yī)藥科班出身的熊維政，臨危受命參與信陽羚羊山制藥廠經(jīng)營管理，此后主政羚銳制藥發(fā)展20多年。

與其它不少至今還在為新一代管理者憂慮的私營醫(yī)藥企業(yè)不同，羚銳制藥的新一代管理層已經(jīng)順利上任。

2014年，熊維政卸任公司董事長一職，開始退居幕后由程劍軍接任，與此同時，當(dāng)年年僅30歲的熊偉（熊維政之子），正式走向前臺，開始擔(dān)任公司總經(jīng)理。直至2021年羚銳醫(yī)藥通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，熊偉正式成為公司實控人?？梢哉f羚銳制藥仍是一家正年輕的公司，其管理層中，除了吳希振為60后之外，三名董事為70后，董事長/總經(jīng)理熊偉、董事/董事會秘書馮國鑫均為80后。

回看羚銳制藥的發(fā)展史，這家看似中規(guī)中矩的中藥企業(yè)，變革從未止步，尤其是在營銷方面。

對于大部分是OTC產(chǎn)品的羚銳制藥而言，也必須重視營銷。只有更具智慧和策略的營銷競爭力才能讓其產(chǎn)品在諸多同類型中脫穎而出，也只有營銷競爭力強(qiáng)大了，業(yè)績提升才不是問題。

羚銳制藥的營銷變革，可以追溯到2007年。這一年羚銳制藥開始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，通過提高現(xiàn)款標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)、銷量標(biāo)準(zhǔn)，淘汰一些力不能及的經(jīng)銷商或者將一級經(jīng)銷商變成二級。這次轉(zhuǎn)型，羚銳制藥將原來的3000家經(jīng)銷商“砍”到了120 多家，以實現(xiàn)資源的合理調(diào)配。

盡管經(jīng)歷了短期業(yè)績下降，但是整體成效令人意外，經(jīng)過此次大刀闊斧的改革，其銷售業(yè)績反而翻了一番，羚銳制藥相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)為E藥經(jīng)理人撰文中透露。

然后是2012年。這一年，羚銳制藥又啟動全面市場營銷改革，以期激活傳統(tǒng)貼膏劑的競爭力。而這次改革的成績是，其貼膏事業(yè)部開始以每年30%的增幅發(fā)展。

熊維政在接受E藥經(jīng)理人采訪時，將這次變革的定性為羚銳的“二次創(chuàng)業(yè)”，這次創(chuàng)業(yè)不是推翻一切，而是在舊有的格局上尋找新的突破口。

其突破口之一，便是放權(quán)，建立新的營銷團(tuán)隊，讓新人和新團(tuán)隊走上前臺，賦予他們更多的自由度。而其中的關(guān)鍵人物便是熊偉。他畢業(yè)于英國謝菲爾德學(xué)習(xí)營銷專業(yè)就是在這一時期通過內(nèi)部競聘開始走向前臺，成為貼膏劑事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。

同時羚銳制藥針對銷售人員為了沖業(yè)績而進(jìn)行渠道壓貨的行業(yè)難題，再次對營銷體系動刀。其做法之一便是從考核層面也從注重渠道放量，專項考核終端的最終銷量。另外，羚銳制藥開始推行為期5年的區(qū)域責(zé)任制，不僅穩(wěn)定了軍心，也實現(xiàn)了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分級覆蓋，打通了營銷體系的血脈。

此后，羚銳制藥還進(jìn)行了多次小規(guī)模的營銷變革。如2015年，羚銳制藥對信陽公司啟動了銷售模式轉(zhuǎn)型，對診所開發(fā)和連鎖店服務(wù)營銷兩種銷售銷售新模式進(jìn)行試點(diǎn)和推廣，開始為口服藥事業(yè)部的發(fā)展打基礎(chǔ)。對于其新產(chǎn)品銳樞安芬太尼透皮貼片以河南、湖北為重點(diǎn)市場試點(diǎn)推廣。

值得關(guān)注的是，在這一時期，羚銳制藥強(qiáng)化了對于不同品牌進(jìn)行了更為詳細(xì)的產(chǎn)品層次劃分。對子品牌實行獨(dú)立運(yùn)作，在優(yōu)勢大單品的賦能下，充分發(fā)揮營銷團(tuán)隊績優(yōu)牽引作用，打造垂直細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。整體上實現(xiàn)用麝香壯骨膏這一高端產(chǎn)品塑造品牌，借助壯骨麝香止痛膏、傷濕止痛膏低端價位的產(chǎn)品引客流，通過通絡(luò)祛痛膏、小羚羊退熱貼，舒腹貼膏等中端產(chǎn)品以確保盈利穩(wěn)定性的格局。

而2018年開始的新一輪營銷體系改革則為其這5年來抵抗市場震蕩的關(guān)鍵。這一時期，羚銳制藥開始整合各個事業(yè)部的銷售平臺，專門負(fù)責(zé)銷售，進(jìn)一步提升銷售的專業(yè)度。

2019年羚銳制藥全資子公司羚銳醫(yī)藥全面整合公司橡膠膏、軟膏、口服藥銷售團(tuán)隊，完成了 OTC、基層醫(yī)療和臨床三大事業(yè)部的組建，由各事業(yè)部具體負(fù)責(zé)組織實施產(chǎn)品推廣、銷 售、回款及收集市場反饋信息等。此后羚銳制藥又不斷加強(qiáng)營銷平臺的數(shù)字化建設(shè)，推動銷售結(jié)構(gòu)效率和人均效能的改善，優(yōu)化費(fèi)效比例，持續(xù)提升銷售隊伍的自主性和競爭力。

自2018年公司開啟第二輪營銷改革后，羚銳制藥的凈利率從2018年12%提升至2023H1 19%。目前羚銳制藥自營的OTC活動推廣隊伍已覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)。

一路走來，羚銳制藥不斷將營銷打造成企業(yè)的核心競爭力，讓其產(chǎn)品能夠在諸多貼膏劑產(chǎn)品中脫穎而出。如此重視營銷的背后，一方面與其公司核心產(chǎn)品的特點(diǎn)密切相關(guān)，其骨科產(chǎn)品相應(yīng)的患者多是通過OTC自我診療來進(jìn)行疼痛管理，這樣又使得該公司能夠免于集采等政策性風(fēng)險。并且OTC產(chǎn)品更加依賴品牌信任度，這需要長年累月的積累，也依賴經(jīng)銷商常年的努力打造的鋪貨體系。

另外也得益于該公司負(fù)責(zé)人的經(jīng)營理念，此前，熊偉在接受E藥經(jīng)理人采訪時曾表示，產(chǎn)品最終能夠?qū)崿F(xiàn)銷售才是一個成功的產(chǎn)品，否則即便技術(shù)含量再高，無法進(jìn)入市場，那對消費(fèi)者毫無意義。

讓羚銳制藥營銷能力能夠長袖善舞的關(guān)鍵還是其不斷豐富的產(chǎn)品管線。

該公司早意識到，貼膏劑不同于其他注射劑和口服產(chǎn)品，很難誕生重磅炸彈。做大市場的途徑之一便是品種的多樣化。

如今，羚銳制藥構(gòu)建了多元產(chǎn)品矩陣，聚焦骨科、心腦血管等中醫(yī)藥治療優(yōu)勢領(lǐng)域，覆蓋骨科、兒科、心腦血管科、皮膚科、麻醉科5個科室，產(chǎn)品形態(tài)又分貼膏劑、片劑、膠囊劑、酊劑、軟膏劑等。骨科產(chǎn)品為羚銳制藥的主要收入來源，2022年銷售占比達(dá)64%。

其中骨科主要產(chǎn)品為通絡(luò)祛痛膏、兩只老虎、活血消痛酊、丹鹿通督片；心腦血管科核心產(chǎn)品為培元通腦膠囊；內(nèi)分泌科主要為參芪降糖膠囊；皮膚科主要為糠酸莫米松乳膏；兒科主要為醫(yī)用退熱貼和舒腹貼膏；麻醉科主要產(chǎn)品為芬太尼透皮貼劑。

近年來，羚銳制藥圍繞“1+N”的大單品戰(zhàn)略賦能子品牌建設(shè)思路，“穩(wěn)”字當(dāng)頭，“做強(qiáng)一類培育一類”產(chǎn)品梯度發(fā)展思路。一方面進(jìn)一步明確羚銳制藥母品牌和各子品牌、產(chǎn)品的發(fā)展定位，持續(xù)擴(kuò)大 “通絡(luò)+活血”的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步對“兩只老虎”進(jìn)行品牌精細(xì)化運(yùn)營，實現(xiàn)品牌勢力的提升，打造消炎鎮(zhèn)痛領(lǐng)域雙十億發(fā)展格局。其通絡(luò)祛痛膏年收入超10億元，“兩只老虎”系列年銷量超10億貼。

同時，羚銳也在打造其第二增長曲線。在慢病領(lǐng)域以培元通腦膠囊、芬太尼等優(yōu)勢產(chǎn)品為抓手，積極培育在兒科、慢病、皮膚病領(lǐng)域的增量品類，逐步提升在這些細(xì)分領(lǐng)域的品牌影響力。其兒科貼劑產(chǎn)品主要為子品牌“小羚羊”的小兒退熱貼以及舒腹貼膏。在2021年中國城市實體藥店終端中成藥胃藥TOP10品牌中，其小羚羊舒腹貼膏排名第九。在舒腹貼膏產(chǎn)品中，羚銳制藥的市占率高達(dá)92.69%。

值得關(guān)注的是作為中藥貼膏劑龍頭企業(yè)，羚銳制藥也一直在化藥外用制劑領(lǐng)域也有布局，已經(jīng)有阿昔洛韋乳膏、芬太尼透皮貼劑、水楊酸苯酚貼膏等10余款暢銷外用制劑獲批。2023年，莫匹羅星軟膏又提交了莫匹羅星軟膏的4類仿制上市申請。

對于羚銳制藥而言，其骨科產(chǎn)品未來固然會受益于老齡化時代患者的持續(xù)擴(kuò)容，這是其穩(wěn)定發(fā)展的根基。根據(jù)其策略，接下來羚銳制藥仍會盡可能發(fā)揮OTC產(chǎn)品的消費(fèi)屬性優(yōu)勢，對既有品牌進(jìn)行挖掘。一方面是對傳統(tǒng)橡膠膏劑的技術(shù)改進(jìn)提高產(chǎn)品的市場競爭力；另外則是對新技術(shù)平臺的產(chǎn)品開發(fā)，包括丙烯酸基質(zhì)的化藥貼劑等。

在新領(lǐng)域方面，羚銳制藥重點(diǎn)關(guān)注化學(xué)貼片、骨科、心腦血管等領(lǐng)域，推進(jìn)已上市產(chǎn)品的二次開發(fā)，并有序推進(jìn)醫(yī)療器械和保健品的研發(fā)。在研發(fā)費(fèi)用上，羚銳制藥也逐年大比例提升，從2018年的5700萬元，提升至2022年的1.2億元。

但是，至今驅(qū)動其業(yè)績增長的關(guān)鍵仍是營銷能力，仍是對國內(nèi)銷售渠道的拓展、潛力市場的開發(fā)。這種做法固然會讓公司能夠穩(wěn)定發(fā)展，但是一家被市場貼上“穩(wěn)”字標(biāo)簽的背后，則是對公司成長性不足的擔(dān)憂。

作為一家制藥企業(yè)，在集采常態(tài)化以及創(chuàng)新同質(zhì)化大出清的時代，市場對一家制藥企業(yè)的期待已經(jīng)不再是仿制藥數(shù)量的增加，而是讓人眼前一亮的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

曾經(jīng)羚銳制藥也推出過這樣的產(chǎn)品，也做過打造世界級的頭牌貼劑產(chǎn)品和經(jīng)皮給藥領(lǐng)域的著名品牌的遠(yuǎn)大夢想。

2013年10月，芬太尼透皮貼劑(以下簡稱“芬太尼貼劑”)上市，這是羚銳制藥耗時8年之久才研發(fā)成功的產(chǎn)品，也是羚銳制藥這一愿望落地的第一個產(chǎn)品，被市場解讀為羚銳“新”競爭力的代表。芬太尼貼劑是該公司的首個化藥貼劑，該產(chǎn)品主要用于癌痛的治療，與注射劑和口服品種相比，貼劑使用方法更為簡便，不良反應(yīng)較低，止痛效果好。

借助芬太尼羚銳制藥搭建了透皮吸收制劑研發(fā)平臺，也順勢進(jìn)入了麻醉藥品這一新領(lǐng)域，為其在系列麻醉藥品的開發(fā)上有更多的拓展空間。

如今10年過去，羚銳制藥仍在繼續(xù)享受這一產(chǎn)品的紅利。芬太尼仍是羚銳制藥的戰(zhàn)略品種，根據(jù)wind數(shù)據(jù)，2016-2022年芬太尼貼劑銷售量從3.26萬貼增長至25.20萬貼（CAGR為40.6%），2019-2022年芬太尼貼劑市場占有率從11%提升至20%。

然而，10年過去，羚銳制藥能夠令人印象深刻的、足夠“新”的產(chǎn)品也仍是芬太尼貼劑。那個關(guān)于打造世界級的頭牌貼劑產(chǎn)品和經(jīng)皮給藥領(lǐng)域的著名品牌的夢想似乎已經(jīng)無人提起。

來源：E藥經(jīng)理人 

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