今年雙十一的第一天，抖音開放了“注射用玻尿酸”的銷售權限，醫(yī)美機構紛紛在直播間里賣起了玻尿酸。
沒有一絲意外，大家銷售方式高度統(tǒng)一：拼價格。
引起最大轟動的，是1999元/支的喬雅登雅致。要知道，雅致的市場價在9000-12000元左右/支。玻尿酸破價，順帶著日落西山，殘存有傳播熱度的熱瑪吉也跟著破價到底。
抖音開放醫(yī)美針劑的這一夜，無論是排名，還是價格、銷量，所有數(shù)據(jù)敲打著醫(yī)美人的心。因為通過數(shù)據(jù)核對成本，不難得出一個結論——面粉比面包還貴。只不過這次，面包是主動降價。
面對直播這列造富火車，醫(yī)美機構為了爭奪流量而做起賠本買賣。就連艾爾建也“無可奈何”，只發(fā)出了一份不痛不癢的倡議書，希望醫(yī)美從業(yè)者不忘初心。
要說喬雅登破價，現(xiàn)在最心塞的莫過于其他玻尿酸品牌。喬雅登之后，艾莉薇、公主、莫娜麗莎、伊婉等產(chǎn)品都跟上了。比如艾莉薇風尚/伊婉V/莫娜麗莎，已經(jīng)賣出了2199元3支的價格。對比看，其他國產(chǎn)玻尿酸的性價比頓時蕩然無存。
影響已經(jīng)開始蔓延了。不止是整個玻尿酸行業(yè)，喬雅登價格下跌，甚至會對所有注射材料都造成擠壓效應。
這也是所有行業(yè)的宿命，老大降價，最先遭殃的大概率是老二和其他。典型如茅臺終端價格下降，首當其沖的卻是其他中高端醬香酒。
如今，喬雅登都已經(jīng)被降價了，其他人的好日子還能有多久呢？
/ 01 /
直播破價背后
艾爾建旗下的喬雅登，一直都是玻尿酸里的貴婦品牌。
在國內獲批上市的喬雅登玻尿酸有五款，豐顏、緹顏、JI致、雅致、質顏，市場價在7000-20000元不等/支。
玻尿酸的最大好處——同時也可能是最大缺點，就是可以完全代謝掉。而喬雅登作為首個凝膠型玻尿酸，是顆粒型玻尿酸技術的革新，品質優(yōu)良的同時，技術的革新也為其帶來很多的優(yōu)勢，比如更強的支撐性、粘彈性，是目前市面上維持時間最長的玻尿酸。
所以，雖然它貴，但依舊是玻尿酸填充里的一顆常青樹。當然，樹大也招風。
10月25日，雙十一開始了，抖音直播此輪針對5個玻尿酸品類開放。
直播第一天，各路頭部機構紛紛下場，喬雅登雅致直接破價來到1999，甚至更低。一時間行業(yè)嘩然。
要知道，艾爾建官方是有嚴格的控價規(guī)定。那么喬雅登產(chǎn)品價格體系“崩盤”，到底是品牌的鍋，還是機構的鍋？
醫(yī)美行業(yè)與其他消費行業(yè)一樣，醫(yī)美之外的消費屬性決定其隨時面臨著“亂價”的風險。而低價亂價的原因有很多，一方面渠道混亂，品牌產(chǎn)品銷售渠道多樣，包括線上平臺、線下機構等，若品牌方對渠道管控不力，就容易出現(xiàn)低價亂價現(xiàn)象；
另一方面是市場競爭激烈，部分機構不惜以低價策略吸引消費者。當然，也不排除市場上存在一些假冒偽劣產(chǎn)品，以低價吸引消費者，擾亂市場秩序。
而在這起醫(yī)美直播破價背后，品牌渠道管控不力和渠道大打價格戰(zhàn)是主要因素。
品牌方面，直到直播破價發(fā)生兩天后，艾爾建才發(fā)布了一則倡議。
倡議機構在直播時，應嚴格遵守《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等與直播銷售醫(yī)療服務相關的法律法規(guī)；同時倡議正規(guī)醫(yī)療機構抵制水貨，消費者也要理性消費。
這一次，面對不可逆的直播浪潮，強勢如艾爾建似乎也無可奈何了。
渠道方面，可以看到，這次杭州頭部醫(yī)美機構紛紛下場肉搏。
對機構來說，趁著雙十一，用玻尿酸品類對同城競品機構的流量型客戶做一次整體的收割或轉移，打的是明牌。
短期內，它們?yōu)榱藸帄Z流量做起賠本買賣。至于為什么要在抖音做低價？或許是因為醫(yī)美機構需要做數(shù)據(jù)。抖音雖然以算法為主，但算法目前沒辦法衡量醫(yī)美機構優(yōu)劣。
這種情況下，抖音自然會傾向數(shù)據(jù)更好的機構。贏者通吃，這也是抖音里醫(yī)美機構的馬太效應。反映到前端表現(xiàn)，那就是價格大戰(zhàn)。
/ 02 /
逃不過的商業(yè)宿命
在商業(yè)世界，有一個非常獨特的現(xiàn)象：老大、老二打架，老三卻沒了。這一現(xiàn)象，在醫(yī)美領域或許也不會例外。
經(jīng)歷這次直播破價后，勢必會給醫(yī)美機構帶來一大批顧客，也會將玻尿酸的競爭拉升到一個新的高度。因為，喬雅登的價格下跌，不僅會擠壓其他玻尿酸的價格，更會擠壓玻尿酸的銷量。
喬雅登被降價后，其它進口玻尿酸以及醫(yī)美機構貼牌的玻尿酸，賣得更好了嗎？事實是，根據(jù)一些機構的反饋，其他產(chǎn)品更賣不動了，因為客戶只要喬雅登。這將直接影響它們的銷量。
因為，喬雅登零售價格下跌，其他玻尿酸的性價比優(yōu)勢就將變小，尤其是定位相對中高端的玻尿酸。當然，中低價位玻尿酸對消費者的吸引力，也會大幅降低。
這種情況下，其他人也只能入局價格戰(zhàn)。在直播間內，已經(jīng)有進口廠牌玻尿酸開始跟隨，比如艾莉薇風尚/伊婉V/莫娜麗莎，賣出2199元3支的價格。
對于機構的貼牌玻尿酸也是如此。原來喬雅登賣8000元，OEM的可以賣5000元；現(xiàn)在喬雅登賣1999元，OEM很難再賣5000元。量價齊跌，這會直接影響其利潤表現(xiàn)。
雖然這次價格戰(zhàn)是否會傳導至上游廠家降價尚未可知，但可以確定的是，喬雅登終端價格下跌帶來的連鎖反應，勢必會對機構的利潤造成影響。
要知道，醫(yī)美一直帶著暴利標簽，尤其是愛美客等動輒90%的毛利率、60%的凈利率。但暴利并不屬于處在產(chǎn)業(yè)鏈中游的醫(yī)美機構。
別看注射一支玻尿酸動輒幾千元，但醫(yī)美機構的利潤水平其實很低，甚至還會出現(xiàn)虧損。典型如國內第四大的醫(yī)美機構伊美爾，此前披露的招股書顯示，除了2020年實現(xiàn)凈利潤828.6萬元外，2018和2019年伊美爾虧損均超過1億元。
伊美爾的連年虧損，在頭部醫(yī)美機構里不算多見，但其虧損背后，折射出的其實是整個醫(yī)美機構行業(yè)的窘迫——除了要給上游原料商打工，還要給各大廣告平臺打工。
伊美爾虧損的一大原因，在于原料端的利潤壓制。存貨成本，一直以來占據(jù)伊美爾營收的1/4。在其服務項目中，凡是涉及假體、注射物、一次性耗材的項目毛利率水平都很低。說白了，愛美客們的暴利，就是伊美爾必須要跳的坑。
而虧損的另一原因則來自行業(yè)內卷。市場愈發(fā)競爭激烈，直接導致伊美爾注射美容服務客單價持續(xù)下滑，2018-2020年下滑1/3，沒辦法將成本轉移至消費者身上，賺取利潤。
更重要的是，內卷也注定醫(yī)美行業(yè)營銷戰(zhàn)火連天。這一次的直播，就是最新燃起的戰(zhàn)火。
而且，低價策略也不一定百分百奏效。此前機構常規(guī)低價，往往是用國產(chǎn)玻尿酸來做。但這一次頭部機構默契般祭出了1999的喬雅登，甚至低至980元。要知道，當前即使有最優(yōu)惠的商業(yè)配送政策，喬雅登的成本也下不來。
換句話說，醫(yī)美機構的低價競爭，引流踩踏效應愈發(fā)加劇，沒有最低只有更低。而上游廠家不承擔風險，風險和成本都是下游機構承擔，可見醫(yī)美行業(yè)生態(tài)之失衡。
當然，上游廠家也并非毫發(fā)無損，如果長期放任低價，會傷害其品牌形象及其價格體系。
/ 03 /
活在喬雅登陰影下
一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯的一場龍卷風。
喬雅登被降價后的連鎖反應已經(jīng)開始顯現(xiàn)。正如前文所說，其他玻尿酸更難賣了。更要命的是，把喬雅登價格打下來后，很可能是將所有注射材料價格打下來，沒有哪個材料幸免。
道理不難理解，如果蘋果手機賣3000元/部，整個手機品類會遭殃；而喬雅登賣1999元/支，則是整個注射品類的災難。
要知道，玻尿酸一直是國際醫(yī)美市場的扛把子產(chǎn)品，而近兩年國內出現(xiàn)了一個趨勢，再生類醫(yī)美產(chǎn)品開始搶占玻尿酸的高端市場，并且正在向中低端延伸。
對比玻尿酸，再生類醫(yī)美產(chǎn)品的維持時間更長，具有自然抗衰效果，從其價格定位來看，每支通常在10000元-20000元左右，依然主打高端群體。國內再生類醫(yī)美產(chǎn)品獲批產(chǎn)品僅有4款。其中，華東醫(yī)藥“少女針”上半年實現(xiàn)收入近5億元，同比增長90.66%。
如今，直播的口子已經(jīng)被撕開，給這種低價競爭提供了新的土壤。所有人都要活在喬雅登的陰影下。
當1999元喬雅登客戶到院后，怎么讓她們多花錢？大多數(shù)機構的答案是：靠美學理念打動顧客并升單。
說白了，就是賣再生材料。因為喬雅登已經(jīng)是玻尿酸里面的天花板了。但問題也在這里，在1999元的喬雅登面前，如何說服客戶買18888的“少女針”呢？目前在直播間內，再生材料也有了降價現(xiàn)象。
或許，誰也沒有意識到，這場由部分醫(yī)美機構挑起的價格戰(zhàn)會引發(fā)如此大的動蕩。
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