拼錢、拼人、拼手段：禮來、諾和諾德的減肥藥營銷戰(zhàn)場

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搞定那些關(guān)鍵人物

早在60多年前，醫(yī)療廣告巨頭阿瑟塞克斯就提出：想要把處方藥賣出去，最重要的不是籠絡(luò)病人的心，而是要取得醫(yī)生的認(rèn)可。

阿瑟選擇在醫(yī)學(xué)期刊上刊登藥品廣告。1960年，阿瑟與羅氏合作推銷安定，其策略大獲成功，安定成了美國史上第一個銷售額超過1億美元的藥品。

90年代末，普渡藥業(yè)為了推銷阿片藥物奧施康定，效仿阿瑟發(fā)起了一場規(guī)?？涨暗氖袌鰻I銷戰(zhàn)。

為了全面占領(lǐng)美國醫(yī)療界，影響更多醫(yī)生，1996年到2000年，普渡花了2億美元，將銷售人員從318增至671名；在佛羅里達(dá)州等度假勝地舉辦40多次疼痛管理講座，邀請全美醫(yī)生、護士參加。

據(jù)《美國醫(yī)學(xué)會倫理學(xué)雜志》的一篇文章，從1997年到2002年，美國輕度疼痛患者被開具處方止疼片的數(shù)量翻了大約10倍。其中，奧施康定在所有阿片類藥物里名列前茅，2000年銷售額超10億美元，2008年穩(wěn)定在20億美元。

這也埋下了美國阿片類藥物濫用危機的定時炸彈。

一樁樁醫(yī)藥營銷帶來的丑聞，使得關(guān)于藥物營銷的邊界，一直是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域所討論的熱門話題之一，抨擊聲音更是不斷。但藥企向醫(yī)生支付藥物推廣費、演講費和咨詢費卻是合法的，在美國也很常見。

醫(yī)生，也是禮來、諾和諾德在這場減肥藥營銷戰(zhàn)必須搞定的關(guān)鍵一環(huán)。

雙方的較量早已展開。

2023年6月，在波士頓地區(qū)的一家酒店，美國著名的肥胖癥專家卡普蘭對參加其年度肥胖癥課程的約400名醫(yī)生說，幾十年來，單靠飲食和運動方面的指導(dǎo)已經(jīng)失敗了。他敦促醫(yī)生們轉(zhuǎn)向新一代減肥藥物，包括諾和諾德生產(chǎn)的Wegovy，以幫助數(shù)千萬深受肥胖困擾的美國人。

不難看出，卡普蘭是Wegovy的有力支持者。這背后，離不開諾和諾德常年來的“支持”。

根據(jù)路透社對美國聯(lián)邦數(shù)據(jù)的分析，諾和諾德在2013年至2022年期間為卡普蘭的咨詢工作和旅行花費了140萬美元。

這些款項，只是諾和諾德宣傳活動的一部分。過去十年，諾和諾德至少花費2580萬美元在美國醫(yī)療專業(yè)人士身上，以推廣Wegovy和Saxenda。這些人是一個有影響力的群體，不少人如卡普蘭一樣是肥胖癥專家，他們經(jīng)營體重管理診所、在醫(yī)院工作、撰寫肥胖癥治療指南或在醫(yī)學(xué)協(xié)會擔(dān)任高級職務(wù)。

對諾和諾德來說，搞定了這些關(guān)鍵人物，等于贏在了處方藥銷售的源頭。同時，說服醫(yī)生，獲得醫(yī)學(xué)界的大力支持，對于減肥藥獲得保險公司承保也大有利處。

盡管禮來的減肥藥由于上市時間短，還沒有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但是禮來對這些常規(guī)操作絕對不陌生。

早在90年代，禮來的抗抑郁藥氟西汀成為公司史上第一款重磅炸彈，隨后更是躋身全球最暢銷三大藥物之一。

氟西汀大獲成功背后，離不開禮來對醫(yī)生深入細(xì)致的教育推廣。禮來積極參與并贊助與抑郁癥相關(guān)的會議，通過這些會議公布氟西汀的各種臨床數(shù)據(jù)，宣傳臨床優(yōu)勢和給病人帶來的好處。在美國抑郁與焦慮大會上，各方達(dá)成了一個共識：

大量的抑郁癥患者沒有得到適當(dāng)?shù)闹委煟虼藢λ麄冏约?、家人甚至社會造成了巨大的痛苦、?fù)擔(dān)；而目前已經(jīng)出現(xiàn)了安全、有效且經(jīng)濟的治療藥物。

而面對同類藥物的競爭，禮來也迅速調(diào)整策略，花了很大的精力轉(zhuǎn)變藥代的認(rèn)知，強調(diào)百優(yōu)解的目標(biāo)患者、目標(biāo)醫(yī)生群體需要細(xì)分，重點定位內(nèi)在動力缺乏的抑郁癥患者。

禮來甚至在全球品牌經(jīng)理會議上，給所有員工發(fā)了《定位》、《基業(yè)長青》這兩本書，為的是讓大家意識到選擇的重要性。

眼下，為了將替爾泊肽打造成減肥領(lǐng)域的代表性品牌，禮來正加大對醫(yī)生的推廣。這一點，從其上市后處方量的逆天增長也能看出。

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禮來的第二招

盡管替爾泊肽me better潛力極大，但錯失了先發(fā)優(yōu)勢，禮來自然要在營銷層面加大投入。

為了搞定患者，禮來在減重適應(yīng)癥獲批伊始，率先打出了一招低價牌。相比于司美格魯肽，替爾泊肽的定價要低20%。

這幾乎是所有人未曾預(yù)料到的。因為，無論從哪個角度來看，禮來都沒有必要主動開啟降價戰(zhàn)。

從進度上來看，相比一眾還處于研發(fā)階段的減肥藥，替爾泊肽已經(jīng)上岸；從效果上來看，替爾泊肽臨床數(shù)據(jù)優(yōu)秀，幾乎是所有人心中無敵的存在。

在種種優(yōu)勢之下，為什么替爾泊肽卻還是選擇了打價格戰(zhàn)？

對此，禮來總裁Mike Mason的說法是，這樣的定價是為了提高減重藥物的可及性，使更多的人都能用上這款藥物。

即禮來希望通過直接降價，降低保險公司的承保壓力，以增加自己進入美國醫(yī)保的可能。

禮來總裁沒有明說的是，這更多是出于減肥藥市場競爭的考量。

強如替爾泊肽，想要患者進行替換使用，也面臨著醫(yī)生處方習(xí)慣、患者認(rèn)知等多重阻礙。

并且，減肥藥物都需要長期服用，一旦患者和一種藥物綁定，他們就很難發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以隨著時間的拉長，禮來再想搶占減肥藥市場份額，也必然需要付出更高的銷售成本。

綜合考量之后，在減肥藥領(lǐng)域禮來的這一戰(zhàn)不得不打，并且宜早不宜遲。

低價牌打出后，禮來又迅速打出了第二招。

1月4日，禮來宣布上線了一個新網(wǎng)站LillyDirect，允許患者通過遠(yuǎn)程醫(yī)療提供商獲得減肥藥、糖尿病處方，平臺則為患者提供送藥上門服務(wù)。為了賣減肥藥，禮來推出了一個在線醫(yī)療平臺。

對此，禮來CEO表示：“復(fù)雜的美國醫(yī)療系統(tǒng)增加了患者在管理慢性病時面臨的負(fù)擔(dān)”，但直接面向消費者的服務(wù)可能有助于改變這種情況。LillyDirect將使患者更容易獲得藥物，無需去醫(yī)生那里拿處方，然后去藥房配藥。

一些專家對LillyDirect表示擔(dān)憂，并對禮來的動機提出質(zhì)疑。紐約大學(xué)朗格尼醫(yī)學(xué)中心醫(yī)學(xué)倫理部門負(fù)責(zé)人Arthur Caplan說，其他公司也通過遠(yuǎn)程醫(yī)療提供減肥處方，但不是一家擁有自己減肥藥的制藥公司。在他看來，這至少造成了利益沖突的表象。

新奧爾良杜蘭減肥中心的醫(yī)學(xué)主任、肥胖醫(yī)學(xué)專家Shauna Levy博士則表示：“這感覺就像模糊了界限?！?/span>

事實上，禮來本身并不提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。LillyDirect將患者與遠(yuǎn)程醫(yī)療提供商Form Health聯(lián)系起來，F(xiàn)orm Health的肥胖醫(yī)學(xué)醫(yī)生將與患者溝通，確定處方是否合適。

禮來表示，在平臺購買減肥藥也僅適用于目前符合美國減肥藥物標(biāo)準(zhǔn)的人：BMI至少為30或BMI至少為27且至少有一種與體重相關(guān)的疾病的人。

Form Health的醫(yī)生將全權(quán)決定他們給誰開藥，或減肥藥是否適合患者。這些藥物可能會有副作用，包括惡心、嘔吐和腹瀉。

相比專家的擔(dān)憂，資本市場十分看好禮來這一新舉措。BMO分析師表示，禮來走在了市場前列，該模型“非常適合肥胖藥物，可以促進Zepbound的吸收，降低新患者開始使用的障礙。”

受LillyDirect上線的影響，消息公布當(dāng)天禮來盤中股價最高達(dá)636.41美元/股，創(chuàng)歷史新高。

面對禮來在患者營銷層面的接連出招，諾和諾德尚未跟進。前三季度，司美格魯肽多版本的銷售額合計超142億美元，其中，Wegovy銷售額30.86億美元，同比增長492%。

這還是在當(dāng)前司美格魯肽供不應(yīng)求的情況下達(dá)成的。

由于供應(yīng)問題，諾和諾德在Wegovy上市前就暫停了一些商業(yè)活動，還曾擱置全國性廣告。去年年初，諾和諾德曾公開后續(xù)促銷大致方向是，“將密切關(guān)注處方趨勢和階段促銷工作”。

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減肥藥領(lǐng)域的“可樂戰(zhàn)爭”

“可樂戰(zhàn)爭”是上世紀(jì)80年代初在美國出現(xiàn)的一個術(shù)語，用來描述可口可樂公司和百事公司在廣告與營銷策略方面的激烈競爭。為了爭奪碳酸飲料市場的王者之位，兩個飲料業(yè)的巨頭用盡手段，互相打壓數(shù)十年。

追溯歷史，可口可樂和百事可樂這兩大飲料巨頭已經(jīng)斗了100 多年，可以說是商業(yè)史上最激烈的競爭之一。這背后不僅是食品工業(yè)的較量，更是商業(yè)營銷的爭斗，甚至還是流行文化的博弈。

兩個品牌一直在競爭中互相影響和創(chuàng)新。它們推出了各種新產(chǎn)品和活動，它們的競爭甚至推動了行業(yè)的創(chuàng)新，促進了碳酸飲料市場的快速發(fā)展。這場沒有明確贏家又皆是贏家的百年恩怨情仇，精彩程度不亞于一部正經(jīng)的劇情片。

在醫(yī)藥界，禮來、諾和諾德也是百年難得一遇的對手。禮來曾是20 世紀(jì)的胰島素霸主，但進入21世紀(jì)后，在胰島素市場只能與諾和諾德、賽諾菲形成“三分天下”的格局。

具體到GLP-1的交鋒，全球首個GLP-1受體激動劑艾塞那肽，便是由禮來和Amylin 聯(lián)合開發(fā)，于2005年獲得FDA批準(zhǔn)上市；五年后，諾和諾德的利拉魯肽獲批上市，并很快成為GLP-1銷冠。

禮來的度拉糖肽則在2014年才姍姍來遲，憑借更長的半衰期、明確的療效，加之禮來的強大銷售能力，在2020年，度拉糖肽反超利拉魯肽成為全球“降糖王者”。

但諾和諾德在利拉魯肽的基礎(chǔ)上改進研制出索馬魯肽，并在頭對頭試驗中打敗了度拉糖肽，2019年獲批了口服司美格魯肽、2021年獲批肥胖適應(yīng)癥，由此開啟新的增長旅程。

禮來自然也不甘示弱。2022年，GLP-1R/GIPR 雙靶點激動劑替爾泊肽獲批治療2型糖尿病，2023年11月，號稱最強減肥藥替爾泊肽獲批上市。

上市第四周，替爾泊肽就達(dá)到了每周2.2萬份的處方量，而司美格魯肽在推出后三四個月，每周的處方量才超過2.2萬份。

這場減肥藥“可樂戰(zhàn)爭”達(dá)到階段高潮。

當(dāng)然，表面看這是銷售能力的比拼，實際功夫還在營銷之外。在接下來的競爭中，這兩大巨頭首先要解決的一個關(guān)鍵問題，就是產(chǎn)能和供應(yīng)。

去年，禮來、諾和諾德都遇到了藥品短缺、供應(yīng)不足的問題。眼下，它們正在加快產(chǎn)能建設(shè)。

而為了加大藥物可及性，解決保險覆蓋問題，禮來、諾和諾德均在開展大量研發(fā)工作。

比如，禮來將推進替爾泊肽的心血管Ⅲ期臨床試驗，以及其在NASH、睡眠呼吸暫停和心力衰竭方面的后期研究；諾和諾德則正推進司美格魯肽在慢性腎功能衰竭、急性腎臟病綜合征以及心血管試驗的研究。

去年8月，諾和諾德公布SELECT心血管結(jié)果試驗的主要結(jié)果，顯示司美格魯肽能夠?qū)⒕徍托呐K病發(fā)作和中風(fēng)等心血管事件的風(fēng)險降低20%。 

未來，隨著GLP-1類藥物在臨床試驗中，不斷證明自己能夠降低與肥胖相關(guān)疾病的發(fā)病風(fēng)險，減輕政府的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，那么這類藥物用于減肥的適應(yīng)癥，被納入報銷范圍也不是不可能。

一旦被納入報銷范圍，對GLP-1類藥物未來的放量，將起到至關(guān)重要的作用。

正如諾和諾德CEO所說的，“問題不在于競爭對手，而在于人們對于減肥對整體健康價值的認(rèn)識”。

而就像可口可樂和百事可樂之間的戰(zhàn)爭不會停歇一樣，對于司美格魯肽與替爾泊肽來說，比賽現(xiàn)在也才剛開始，真正的較量還在后面。誰也不服輸，這才是精彩所在。

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