互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,開始學(xué)會做減法

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是公認(rèn)難啃的硬骨頭,不少入局者倒在半路,幸存者的處境也不大妙。而布局家庭醫(yī)生,京東健康入場不算早。


但它的退場,來得倒不算晚。


《健聞咨詢》日前報道,京東健康旗下的京東家醫(yī)事業(yè)部被整體裁撤,原部門負(fù)責(zé)人譚天弘轉(zhuǎn)崗,部分員工離職,少部分在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。


在京東健康內(nèi)部,京東家醫(yī)事業(yè)部曾是一個與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部平行的核心部門,事業(yè)部負(fù)責(zé)人向京東健康CEO金恩林直接匯報。


這一曾被寄予厚望,甚至被定位為京東健康首要入口的事業(yè)部,完成“歷史使命”后退出了舞臺。一邊是投入產(chǎn)出比更確定的賣藥,一邊是投入了不一定有產(chǎn)出的醫(yī)療服務(wù),想要活得更好的京東健康,做出了這個選擇。


不止是京東健康,這兩年,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的日子都不好過。曾被視作業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的好大夫在線,經(jīng)過裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整之后,依舊面臨著巨大壓力,甚至傳出賣身阿里健康的消息;春雨醫(yī)生曾重啟五芒星模型,宣稱打造一站式醫(yī)療全服務(wù)的平臺后,再度歸于沉寂。


對于入局者來說,如果不是喊出了要通過互聯(lián)網(wǎng)解決醫(yī)療資源分布不均的愿景,他們根本拿不到當(dāng)初的估值。


同樣的,2020年8月推出京東家醫(yī)的京東健康,正處于港股上市的關(guān)鍵時期。進(jìn)軍家庭健康管理服務(wù)領(lǐng)域,喊出走進(jìn)5000萬個家庭的目標(biāo),讓京東健康賣藥的屬性弱了一些,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的屬性強(qiáng)了一些。


而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療故事不再性感,所有人都面臨著同樣的困境——商業(yè)化探索仍然無解。然而,大部分人卻沒有京東健康的從容。學(xué)會做減法,放棄“從藥到醫(yī)”的野望之后,京東健康依然是國內(nèi)的醫(yī)藥電商的龍頭。


時至今日,有沒有“醫(yī)”,或許對它沒有那么重要。


/ 01 /

回歸現(xiàn)實


未來5年,“京東家醫(yī)”要走進(jìn)5000萬個家庭。


2020年8月,京東健康正式推出家庭醫(yī)生服務(wù)“京東家醫(yī)”,時任CEO辛利軍也對外闡述著其宏大目標(biāo)。


公開資料顯示,京東家醫(yī)可為用戶及家庭提供7×24小時健康咨詢,不限次??茊栐\、復(fù)診續(xù)方,超過2700家醫(yī)院門診預(yù)約、48小時線上名醫(yī)會診、主動隨訪服務(wù)、健康信息收集建檔、健康計劃制定等家庭醫(yī)生服務(wù)。


曾經(jīng)的京東家醫(yī)承載著京東健康的重要期望。在京東健康內(nèi)部,京東家醫(yī)事業(yè)部是一個與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部平行的核心部門;上線初期,京東家醫(yī)也曾被定位為京東健康的首要入口。


當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亂戰(zhàn)中,京東健康也曾想通過“笨”功夫,靠京東家醫(yī)彰顯自己的服務(wù)模式創(chuàng)新,完善互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)。


事實上,在每一個場景深耕細(xì)作,利于患者、醫(yī)生、醫(yī)院,并協(xié)同生態(tài)伙伴,共同繁榮,解決醫(yī)療資源分布不均的愿景,或許是每一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)者的夢。


從需求來看,一定能行。


隨著人口老齡化進(jìn)程加快,無論是短期需求還是長期發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都將進(jìn)一步推動醫(yī)療服務(wù)生態(tài)變革,是緩解基層醫(yī)療服務(wù)壓力、優(yōu)化醫(yī)療資源分布不均的有效手段。


那么從產(chǎn)品看,是否能行?


去年,京東家醫(yī)進(jìn)行了全新升級,聚焦老年人、嬰幼兒、孕產(chǎn)婦、上班族等重點人群,先后推出老人全年照護(hù)、嬰幼兒全年照護(hù)、孕期全年照護(hù)、中年健康管理、精準(zhǔn)營養(yǎng)定制等服務(wù),旨在為用戶提供更加全面和個性化的健康管理體驗。


終極目標(biāo)仍是通過整合線上+線下的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)資源,打通“健康服務(wù)+智能硬件+藥品/保健品”閉環(huán),為不同用戶群體提供主動式健康管理服務(wù)和一站式就醫(yī)解決方案。


理論閉環(huán),但現(xiàn)實遠(yuǎn)比想象中殘酷。


盡管產(chǎn)品、服務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整動作不斷,但京東家醫(yī)的市場表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期。從京東健康2023年財報數(shù)據(jù)來看,藥品零售仍然是其主要的收入來源,全年相關(guān)收入達(dá)457億元,占總營收的比重超過85%。


經(jīng)過4年多的探索,京東健康裁撤京東家醫(yī)事業(yè)部,實際上已經(jīng)回答了“是否能行”這一問題。


/ 02 /

商業(yè)飛輪轉(zhuǎn)不動


5月29日,京東健康回應(yīng)稱,這是內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整,將原家庭醫(yī)生事業(yè)部的C端業(yè)務(wù)及職能,合并至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部,B端業(yè)務(wù)及職能,合并至企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部。


但曾經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部平級的戰(zhàn)略級服務(wù)產(chǎn)品,已經(jīng)沒有了自己的名稱。


要理解京東家醫(yī)今日的處境,或許還要從根本說起,它究竟遇到了什么問題?


說來也簡單,線上的醫(yī)療服務(wù)本就十分復(fù)雜,在賣藥面前,診費(fèi)以及后來演變出來的主打?qū)偌彝メt(yī)生的會員費(fèi),都不值一提。


京東健康曾計劃將京東家醫(yī)打造成第一入口,類似朋友圈之于微信的地位。在其商業(yè)模型中,京東健康零售業(yè)務(wù)的用戶被品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗吸引后,更愿意選擇平臺上包括家庭醫(yī)生、在線問診在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)。


與此同時,家庭醫(yī)生服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗,從而提升京東健康零售業(yè)務(wù)交叉銷售更多產(chǎn)品的能力,并吸引用戶使用更多更高價值的健康管理服務(wù),如慢病管理及消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)。


當(dāng)有足夠多的用戶愿意為之買單,推動商業(yè)飛輪越轉(zhuǎn)越快時,京東健康將在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域立于不敗之地。


初期,京東家醫(yī)為用戶提供了兩個不同版本的服務(wù)產(chǎn)品:“小家護(hù)航版”,售價799元/年;“全家安心版”,售價1999元/年。其目標(biāo)人群與“新中產(chǎn)”群體大致重合,京東家醫(yī)希望在最大程度上解決他們“看病難”、“就醫(yī)難”面對的問題。


最重要的是,這一群體其實也多與京東PLUS會員用戶重合,京東健康也很早對這一用戶群體進(jìn)行觸達(dá)。彼時,京東Plus會員人數(shù)高達(dá)2000萬。在京東健康看來,這將是京東家醫(yī)的潛在用戶。即使僅滲透10%,也將達(dá)到200萬人,按799元的年費(fèi)算,其營收體量也將超過15億元。


但面對競爭,次年京東健康將年費(fèi)降至499元,最近兩年其又轉(zhuǎn)向高端市場,推出了4899元的版本。除了對價格進(jìn)行調(diào)整,京東家醫(yī)還嘗試為細(xì)分人群提供特異性的產(chǎn)品。但依然賣不動。


為什么賣不動?這或許與其家醫(yī)產(chǎn)品的用戶價值相關(guān)。盡管其宣稱能為用戶提供諸多醫(yī)療服務(wù),但時至今日,用戶在京東健康上最經(jīng)常用到的“醫(yī)療服務(wù)”,仍是醫(yī)生在開藥時候的問診。如此一來,家庭醫(yī)生與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的本質(zhì)區(qū)別如何體現(xiàn)?這或許也是為什么京東家醫(yī)的C端業(yè)務(wù)被合并至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部。


而在當(dāng)初的規(guī)劃中,京東健康的家庭醫(yī)生,不是簡單的在線問診服務(wù)。其核心,在于實現(xiàn)醫(yī)療場景的按需選擇和醫(yī)療資源的精準(zhǔn)匹配。


但現(xiàn)實中,醫(yī)生端由于網(wǎng)上問診服務(wù)限制大,線上線下聯(lián)動難,醫(yī)生不愿意來;患者端的價值獲得感也并不高,最大的獲得感或許是線上問診。而如果只是線上問診,又何必辦會員年卡,按次付費(fèi)不是更合理?


在這種背景下,作為京東健康在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的重要嘗試,京東家醫(yī)上線以來并未取得顯著突破,產(chǎn)品定位多次調(diào)整,但始終沒有跑通自己的盈利模式。


/ 03 /

放棄野望


站在行業(yè)層面,京東家醫(yī)的困境也早有端倪。畢竟,主打單次付費(fèi)、線上問診的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺日子也不好過。


2006年成立的好大夫在線,是中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的開創(chuàng)者之一。


在業(yè)內(nèi),好大夫在線一直是“行業(yè)良心”的代表,創(chuàng)始人王航倡導(dǎo)“三不做”原則,不賺取藥品利潤、不自建線下醫(yī)院、不做醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。這讓其贏得了25萬名注冊醫(yī)生和大量用戶的信任,但也遇到了商業(yè)化難題。


商業(yè)層面,好大夫在線只賺兩部分的錢,一部分是問診抽成,即平臺服務(wù)費(fèi);另一部分是會員費(fèi),最初面向C端,后轉(zhuǎn)向更有支付能力的B端。其商業(yè)設(shè)想同樣是,當(dāng)有足夠多的用戶愿意為之買單,商業(yè)飛輪越轉(zhuǎn)越快時,收入、盈利水到渠成。


春雨醫(yī)生也曾下過類似賭注。2016年元旦,春雨醫(yī)生在用戶滿意率為99.4%的背景下試水會員付費(fèi)模式,一個月后,平臺日均問診量從3萬驟降至3000。


今年4月,有消息稱阿里健康目前正與好大夫在線洽談收購事宜,盡管雙方予以否認(rèn),但自2022年底以來,好大夫在線就處于動蕩之中。


當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療故事不再性感,它們都面臨著與京東家醫(yī)同樣的困境——商業(yè)化探索仍然無解。


歸根結(jié)底,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍難克服自身硬傷,線上診療終究無法突破物理限制。即使不考慮背后的風(fēng)險與監(jiān)管難點,對于用戶來說,在未來相當(dāng)長的時間里,也很難將醫(yī)療需求全部交與線上。


而對于入局者來說,如果不是喊出了要通過互聯(lián)網(wǎng)解決醫(yī)療資源分布不均的愿景,他們根本拿不到當(dāng)初的估值。


同樣的,2020年8月推出京東家醫(yī)的京東健康,正處于港股上市的關(guān)鍵時期。進(jìn)軍家庭健康管理服務(wù),喊出走進(jìn)5000萬個家庭,讓京東健康賣藥的屬性弱了一些,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的屬性強(qiáng)了一些。


時移勢易。眼下,一邊是投入產(chǎn)出比更確定的賣藥,一邊是投入了不一定有產(chǎn)出的醫(yī)療服務(wù),京東健康做出選擇并不困難。


更何況,自成立以來,其核心業(yè)務(wù)一直是藥品零售。某種程度上,京東健康在市場策略方面堪稱保守,主要圍繞自身的核心業(yè)務(wù)拓展邊界,藥品零售業(yè)務(wù)占營收比重保持在85%以上。


近兩年其大力開拓、宣傳的新特藥業(yè)務(wù),比如與阿斯利康、輝瑞、東阿阿膠等藥企,在新特藥在線首發(fā)、藥品全渠道拓展展開合作,既是為了進(jìn)一步鞏固自己的全品類供應(yīng)優(yōu)勢,也是為了提高客單價,獲得更高的增長。


至于藥企為何選擇與京東健康合作,看中的想必也并非其醫(yī)療服務(wù)能力。


去年,在京東健康舉辦的合作伙伴大會上,京東健康CEO將其能力歸結(jié)為三點:最全的醫(yī)藥健康品類供應(yīng)能力、最有效率的全渠道流通能力、以及覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營銷能力,“這三項能力讓京東健康在用戶端成為了‘線上健康消費(fèi)的第一入口’?!?/span>


這三項能力,分別對應(yīng)產(chǎn)品、物流和互聯(lián)網(wǎng)營銷。可以說,跟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、家庭醫(yī)生,并沒有太大的關(guān)系。


所以,回頭去看京東健康如今大搞的低價策略,或許它已經(jīng)想清楚了,賣藥的就是賣藥的,不必搞太多虛的。


來源:氨基觀察,文/武月

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